Allianz est une compagnie d’assurances présente dans 70 pays. Allianz fait partie du groupe Allianz, l’une des plus grandes institutions financières du monde avec plus de 85 millions de clients. Aux Pays-Bas, Allianz est rejoint par sa filiale Allianz Direct, anciennement connue sous le nom de Allsecur.
À l’origine, les produits et services d’Allianz étaient vendus par des intermédiaires. Par le passé, le site web n’a pas joué un rôle majeur en conséquence. De nos jours, il se passe de plus en plus de choses en ligne, et le site web devient donc de plus en plus important.
Allianz s’efforce de trouver des solutions innovantes et de se renouveler. Stefan van Ballegooie explique comment Allianz met cela en pratique.
Stefan, spécialiste de la conversion chez Allianz, travaille pour la Business Transformation Unit. Cette unité est responsable de la transformation numérique.
“Nous voulons devenir la NASA du secteur des assurances”
Stefan, spécialiste de la conversion chez Allianz
En tant que spécialiste de la conversion, l’objectif est de conduire le plus grand nombre possible de visiteurs de A à B, avec le moins d’obstacles possible en cours de route. Les visiteurs du site web sont conduits à l’assurance avec le moins d’obstacles possible et la déclaration de sinistre doit être aussi simple que possible. Pour y parvenir, Stefan utilise, entre autres, les commentaires des clients de Mopinion pour découvrir les obstacles, afin de les supprimer.
Allianz sort de sa zone de confort
En sortant de sa zone de confort et en ne s’intéressant pas uniquement au secteur de l’assurance, Allianz conserve une position forte en ligne. Allianz s’inspire des entreprises qui réussissent dans d’autres secteurs, comme les campagnes populaires de Coolblue, et les applique au monde quelque peu traditionnel de l’assurance. Stefan se réunit tous les trimestres avec d’autres spécialistes de la conversion, notamment de Bol.com, Transavia et Beerwulf, afin de partager leurs connaissances et de faire progresser le domaine. Nous avons organisé cette rencontre en janvier 2020.
Comprendre le parcours du client
Allianz s’appuie sur un certain nombre de « Blue Principles / principes bleus » pour développer de nouvelles activités. L’un des principes est que tout doit être centré sur le client. Cela signifie que, dès le début du parcours du client, nous examinons comment le client vit l’expérience Allianz. Qu’est-ce qui est difficile ? Que pouvons-nous améliorer pour optimiser le parcours du client ? « Il est important que nous obtenions des réponses à cette question », déclare Stefan.
Afin de se faire une idée de la manière dont le client vit son parcours en ligne, Allianz a commencé à utiliser un outil d’évaluation. « Auparavant, nous recueillions les commentaires des clients avec un autre outil. Pour chaque changement de couleur ou de style, je devais contacter un responsable du succès client, ce qui était très lourd et inefficace. » Il y a deux ans, Stefan est entré en contact avec Mopinion et Allianz a adopté Mopinion comme outil d’évaluation.
Le grand avantage des commentaires des clients de Mopinion est la liberté. Je peux tout ajuster moi-même et formater les formulaires de retour d’information dans notre style interne, il n’y a aucune limite.
Le parcours client en ligne d’Allianz
Naturellement, nous sommes curieux de savoir comment est organisé le parcours du client en ligne chez Allianz. Stefan explique que différents parcours de clients ont été créés, en fonction du type de produit. Les phases du parcours du client sont les mêmes dans tous les pays, mais l’interprétation de chaque phase est adaptée au marché local. Le parcours du client ne s’arrête pas à la souscription d’une police d’assurance. Même après cela, nous essayons de garder un bon contact avec le client. Par exemple en cas de sinistre. Allianz essaie d’encourager les gens à poursuivre leurs rêves et à faire leurs propres choix. Si les choses tournent mal, Allianz est là pour les aider à remonter la pente. « Mon manager a détruit sa voiture de mariage juste avant de se marier. L’assureur a fait en sorte qu’il reçoive une nouvelle voiture dans les plus brefs délais afin qu’il puisse encore se marier dans la voiture de ses rêves. C’est le genre de différence que nous voulons faire pour chaque client », dit Stefan.
La collecte des commentaires des clients dans la pratique
Allianz recueille les commentaires des clients pour découvrir les obstacles dans le parcours du client. Selon Stefan, le grand avantage de recueillir les commentaires des clients est que vous pouvez identifier des problèmes que vous n’aviez pas encore découverts vous-même. Stefan parle d’un problème courant chez Allianz. « Il existe un enchevêtrement de CMS, d’outils et de (sous-)domaines, de sorte qu’il est impossible d’identifier rapidement lorsqu’un site web ne fonctionne pas de manière optimale. Les commentaires des clients attirent rapidement l’attention. Si quelque chose ne fonctionne pas, les gens nous le font savoir en utilisant le bouton « feedback » que nous avons sur chaque page. Je reçois immédiatement un message et je prends des mesures », dit Stefan.
Commentaires des clients passifs et actifs sur le site web
Allianz utilise un retour d’information passif et actif sur son site web. Les commentaires passifs sont recueillis au moyen d’un bouton de retour d’information situé sur le côté du site web. Ici, les visiteurs peuvent nous faire savoir ce qu’ils pensent du site web.
Si le taux de décrochage est élevé, Allianz recueille un retour d’information actif via une enquête de sortie. Une enquête de sortie est un questionnaire court qui permet de savoir pourquoi les visiteurs abandonnent. Ce formulaire de retour d’information apparaît souvent juste avant que quelqu’un menace de quitter la page et déplace la souris vers la sortie, ou lorsqu’une personne est restée sur une page pendant un certain temps.
Avec l’une des assurances, Allianz a remarqué que la conversion via le mobile était faible. De nombreuses personnes ont cliqué sur le reçu, mais n’ont pas pu continuer. Il n’y avait pas de croix ou de bouton sur lequel cliquer, alors les gens restaient bloqués et partaient. Le retour d’information a confirmé le problème.
Nous avons commencé à y travailler et la conversion est passée de 0,48% à 3,50%. Cela s’est traduit par plus de 900.000 € de primes supplémentaires. Les commentaires des clients peuvent donc vous faire gagner beaucoup d’argent », explique Stefan.
L’avenir du retour d’information des clients
Pour l’avenir, Allianz cherche à savoir comment utiliser encore plus le retour d’information de Mopinion. Le premier pays à l’ordre du jour est la Belgique. « Aux Pays-Bas, Allianz a beaucoup de connaissances et d’expérience en matière de collecte de commentaires des clients. Nous aimerions partager ces connaissances avec des collègues d’autres pays. En Belgique, ils ne recueillent pas encore les commentaires des clients. Nous voulons changer cela », selon Stefan van Ballegooie, spécialiste de la conversion chez Allianz. Nous espérons que de plus en plus de personnes et de filiales commenceront à utiliser les commentaires des clients de Mopinion afin qu’elles puissent également profiter des avantages et faire des progrès dans l’optimisation de la conversion.
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