5 manieren om klantbeleving te verbeteren

Als je als organisatie geen actie onderneemt op de online feedback die je verzamelt van klanten, is het draaien van een feedbackapplicatie op je website alleen maar gereedschap. Je neemt de klant niet serieus als feedback ergens in een systeem terecht komt waar alleen een verdwaalde marketeer soms even vluchtig een blik op werpt. De rest van de organisatie blijft verstoken van waardevolle klantinzichten en verandering blijft uit. En dat terwijl acties op inzicht uit feedback bijna altijd positieve uitkomsten hebben, als het op de digitale customer experience aankomt.

In een eerder artikel beschreven we vier fases die bedrijven doorlopen om uit te komen bij een gedegen digitale customer experience-strategie. In fase 1 focust focus je als bedrijf op cijfers, in fase 2 ben je bezig met periodiek kwalitatief onderzoek en met fase 3 ben je in het stadium waarin een bedrijf continu feedback verzamelt over allerlei processen, via feedbackformulieren. In de laatste fase, fase 4, draait het om het omzetten van feedback naar concrete inzichten en actiepunten om tot de beste digitale klantbeleving te komen.

Van inzicht naar actie

Bedrijven die zich net buigen over het onderwerp online klantbeleving, richten zich vaak op het verkrijgen van online klantfeedback. En dat is geweldig, want daar begint het natuurlijk mee en zo haal je de stem van de klant naar de organisatie.

Je bent al te laat om je huidige klant te behouden
Maar wat je niet uit het oog moet verliezen, is dat je na het verzamelen van feedback nog een hoop moet doen voor je daadwerkelijk van het optimaliseren van de klantbeleving kunt spreken. Stel, een klant besluit halverwege het bestelproces dat hij behoefte heeft aan meer informatie voor hij de bestelling wil afmaken. Wanneer hij na het afsluiten van het bestelproces een algemene vragenlijst krijgt voorgeschoteld, waarvan de resultaten pas na een maand bij het management terecht komen, dan ben je al te laat om deze klant te behouden. Als de servicedesk meteen belde op het moment dat hij stopte met bestellen, dan had je er misschien een loyale klant voor het leven bij gehad.

Voor een strategische, volwassen focus op klantbeleving, is het noodzakelijk om inzicht te krijgen en hier vervolgens actie op te ondernemen. Maar hoe richt je dat eigenlijk in? Vijf praktische tips die je verder helpen met het omzetten van inzichten naar acties.

1. Vermijd werken vanuit silo’s

De manier waarop je bedrijf op het gebied van digitale klantbeleving van inzicht naar actie moet gaan, vraagt nogal wat van je interne organisatie. Het is zaak dat je er verschillende afdelingen bij betrekt en dat zij zich ook echt betrokken voelen. De focus moet duidelijk zijn. Waarom vragen we feedback van klanten? Wat willen we er mee bereiken? Op zich simpele vragen, maar wel vragen met een grote impact op de manier van werken.

Laat de feedback niet bij één collega of afdeling liggen
Een groot gevaar bij het inzetten op klantfeedback is dat het vaak een project is van één afdeling of persoon. Uiteraard is het al een grote stap om structureel naar de stem van de klant te luisteren, maar het heeft pas zin als andere geledingen binnen de organisatie betrokken zijn en zich ook verantwoordelijk voelen voor de behoeften van de klant. Formaliseer daarom de betrokkenheid van het hele bedrijf in de vorm van bijvoorbeeld een maandelijks overleg, concrete targets op de digitale klantbeleving in de vorm van KPI’s en het aanwijzen van verantwoordelijken voor het halen van die targets per afdeling.

2. Optimaliseer de interne communicatielijnen

Communicatielijnen en processen in het bedrijf moet je zo inrichten dat inzichten die je haalt uit de feedback ook op de juiste plek terecht komen. Een technische klantvraag over de werking van een product, die bij de marketingafdeling terecht komt en daar blijft liggen, zorgt niet voor een tevreden klant. De feedback die je krijgt raakt allerlei delen van de organisatie. Denk aan de klantenservice, productontwikkeling en de IT-huishouding.

Alle afdelingen moeten ‘committed’ zijn
De manier waarop een bestelproces op een website is ingericht hangt samen met interne processen. Hoe handel je de bestelling bijvoorbeeld af en wat is er wenselijk vanuit de techniek? Om dit goed in te richten, heb je van zowel het hoger management als van de afdelingen zelf commitment nodig. Alleen op die manier kun je als organisatie actie ondernemen, bijvoorbeeld door het product of de voorwaarden aan te pakken, de levering anders te organiseren, of de website aan te passen. Je wilt ernaar streven om de (grootste) struikelblokken die de klant ondervindt op weg naar zijn einddoel weg te nemen.

3. Breng de reis in kaart

Een klant die vastloopt in het bestelproces omdat hij niet de juiste productinformatie kan vinden, zit niet te wachten op een algemene vragenlijst die naar alle aspecten van de klantervaring vraagt. Deze klant wil de productinformatie die hij nodig heeft om zijn bestelling af te ronden. En als je dat inzichtelijk hebt gemaakt met de feedbacktools die je gebruikt, dan kun je de klant alsnog de informatie sturen die hij nodig heeft en zo de kans vergroten dat hij je klant blijft.

Waar zitten mogelijke knelpunten in de customer journey?
Het kan helpen de online journey van een klant in kaart te brengen en als organisatie te kijken waar de mogelijke knelpunten zitten. Door gericht feedback te vragen op deze plekken, krijg je input om knelpunten op te lossen, zodat je zorgt dat de klant niet uit het zicht van de organisatie verdwijnt. Bedenk welke doelen je met de website wilt bereiken en breng de belangrijkste stappen voor het realiseren van die doelen in kaart. Voor het bestellen van een product is dat bijvoorbeeld het punt waarop je je oriënteert aan de hand van productinformatie, eventuele vergelijkingstools die je op de site gebruikt, en uiteindelijk het kopen van het product via een bestelstraat. Het in kaart brengen van de digitale klantreis brengt focus en helpt je te kiezen op welke punten je je pijlen eerst moet richten en wie je binnen de organisatie moet hebben om problemen aan te pakken.

4. Laat de klant niet in het ongewisse

Een klant die aangeeft dat bepaalde informatie niet op de website van een bedrijf is te vinden, gaat niet elke dag even kijken of je de ontbrekende informatie inmiddels hebt aangevuld. Naast het ondernemen van actie binnen het bedrijf, is ook actie naar de klant belangrijk.

Geef ‘closed loop feedback’
In veel gevallen verwacht je als klant een terugkoppeling als je ergens feedback over geeft. Dit heet ook wel ‘closed loop feedback’. Met dit soort feedback worden problemen direct aangepakt. Bedrijven gaan dan proactief om met risicoklanten, die anders misschien naar de concurrentie vertrekken. En voor klanten die een goede ervaring hadden, wordt de positieve ervaring juist versterkt als je direct op een probleem reageert. Voor organisaties betekent zo’n manier van omgaan met klantenfeedback in de praktijk meestal een hogere omzet, meer klantenbinding en een hogere klanttevredenheid.

5. Maak de terugkoppeling klein!

Als het in het begin niet lukt om een één-op-één terugkoppeling te geven, dan kun je de problemen die je met feedback van de klant hebt opgelost ook vermelden in bestaande communicatieuitingen, zoals de nieuwsbrief, de klantenportaal, of een vast onderdeel op de website. Als je een aanpassing hebt doorgevoerd op de website of intern, dan laat je als bedrijf horen dat er iets is gedaan met de feedback die je hebt gekregen. Dat is een kwestie van vrij basale beleefdheid, zou je zeggen, maar in de praktijk zie je het nog niet vaak gebeuren.

Je kunt de terugkoppeling ook automatiseren
Om de terugkoppeling deels te automatiseren, is het handig om de feedback te rubriceren in bepaalde onderwerpen. Per onderwerp kun je via e-mail, of op een andere manier, de klant bedanken voor de feedback en melden wat het bedrijf met de feedback heeft gedaan. Vaak zijn dat dingen die je als bedrijf niet eens gesignaleerd had zonder hulp van de klant.

Tot slot: terug naar de bron

Klanten die de moeite nemen om feedback te geven aan een bedrijf, mogen niet in het ongewisse blijven. Klantbeleving draait om oplossend vermogen en terugkoppeling. Daarmee verhoog je de loyaliteit onder klanten en dat is pure winst op korte en lange termijn.

Zo besef je weer waar je het voor doet
Het optimaliseren van de klantbeleving kan ervoor zorgen dat je als organisatie weer beseft waar je het voor doet. Het houdt werknemers betrokken bij het product dat je levert. Het gaat heus niet alleen om de negatieve feedback, er komen ook positieve berichten of hele verfrissende ideeën binnen. Vaak zit er een heel verhaal achter de feedback waardoor het meer gaat leven en minder afstandelijk is. Directe input van klanten over producten en dienstverlening is goud!