Customer experience trends en dit zeggen de experts

De toekomst van Customer Experience (CX) is niet bepaald ‘in steen gebeiteld’. Zeker niet met allerlei nieuwe trends die de kop opsteken. Van de opkomst van nieuwe data-analyse technieken als machine learning tot de groeiende populariteit van web- en mobile user experience tools. Het kan lastig bij te houden zijn, wat frustratie veroorzaakt voor marketing teams die klanten een optimale Customer Experience willen bieden.

In dit artikel zullen we een aantal van deze CX trends nader bekijken door verschillende experts aan het woord te laten. Zoals vermeld in ons vorige artikel, zijn er een aantal trends die binnen de CX-markt een groot effect hebben op recente overnames van softwarebedrijven en het ontstaan van nieuwe CX toepassingen:

• Meer bedrijven maken gebruik van data-analyse
• De behoefte aan een meer digitale aanpak neemt toe
• De opkomst van nieuwe contactkanalen
• Nieuwe vormen van web en mobile analytics

En dit is nog maar het tipje van de sluier… Een aantal andere trends die aan bod komen zijn het Internet-of-Things (IoT) en kunstmatige intelligentie, maar ook demografische ontwikkelingen zoals een nieuwe generatie consumenten, en ten slotte de ontwikkelingen op het gebied van mobile.

Laten we eens beginnen met een aantal trends die ik om me heen zie gebeuren waarvan ik denk dat ze van grote invloed zullen zijn op de wereld van CX, daarna laat ik een aantal CX experts aan het woord…

IoT en kunstmatige intelligentie

Als je puur naar technologie kijkt, valt er veel te zeggen over twee grote trends die vaak in de media aan bod komen en ook hun weerslag hebben op CX: Het Internet-of-Things (smart-speakers, -thermostaten, -camera en alarmsystemen) en kunstmatige intelligentie (ook vaak genoemd Artificial Intelligence en A.I.). Twee totaal verschillende trends maar ze zijn toch nauw verweven. Zo worden veel IoT’s gedreven door machine learning om beslissingen te nemen over wat er moet gebeuren in huis.

Hoewel home devices als Alexa en Google Home waarschijnlijk eerst een impact zullen hebben op e-commerce en retail, verwacht ik dat ze ook een interface zullen worden voor de interactie met dienstverlenende organisaties, zoals verzekerings-, telecommunicatie- en nutsbedrijven. Ook zullen deze organisaties zelf met slimme devices komen. Maar als je kijkt naar de huidige prestaties van tools als SIRI en andere voice-user interfaces (VUI), dan is het duidelijk dat ze nog een lange weg te gaan hebben. We kennen allemaal wel die momenten dat SIRI zich opeens ongevraagd ergens mee bemoeit of dat bepaalde type vragen en opdrachten structureel mis gaan. We moeten er rekening mee houden dat deze ‘kinderziektes’ er op den duur wel uit gaan.

De vraag die we ons dus moeten stellen is: zullen deze technologieën, als ze eenmaal verbeterd zijn, dienen als ‘betere’ of meer geprefereerde interfaces dan schermen? Het ziet ernaar uit dat IoT-apparaten en VUI’s andere interfaces niet volledig zullen vervangen, maar dat ze in feite naast elkaar zullen bestaan. Feit is wel dat ze ook binnen CX een belangrijke rol gaan spelen en organisaties moeten er rekening mee houden dat dergelijke toepassingen onderdeel kunnen of zullen worden van de customer journey.



Kunstmatige Intelligentie heeft aan de andere kant nog steeds veel marketing “fluff”. Zeker, het voedt de chat- en spraakinterfaces van de bots in je Alexa-apparaat, maar dit is geen ‘echte intelligentie’. Kunstmatige Intelligentie is daarnaast ook een beetje een containerbegrip. Veel van de toepassingen zijn gebaseerd op machine learning (ML) modellen die vooral de waarschijnlijkheid van ‘input A’ met betrekking tot ‘output B’ voorspellen (bijvoorbeeld de waarschijnlijkheid dat je tegen Alexa zei dat je wat bananen wilde bestellen, of de waarschijnlijkheid dat als je product A bestelt ook wel product B leuk zal vinden).

Als we kijken naar CX in relatie tot online dienstverlening en customer support (bijvoorbeeld chat bots of de systemen waar support agents mee werken), dan zijn deze toepassingen vergelijkbaar met de ML-modellen die voorspellen dat jouw support-vraag betrekking heeft op antwoord X. Een andere veelgebruikte toepassing is die van de analyse van klantfeedback, zoals het clusteren/groeperen op onderwerp van open commentaren en het herkennen van sentiment. Het grote voordeel is vooral dat ML modellen kunnen helpen bij het kraken van grote datasets en daar valt voor veel organisaties nog een hoop winst te behalen ten aanzien van het verbeteren van de customer experience.

Nieuwe generatie van consumenten

Het is ook interessant om een aantal belangrijke demografische ontwikkelingen en trends in de bevolking te overwegen. Bijvoorbeeld, de jongere generaties. De grootste, ‘nieuwe groep’ consumenten die zich op de markt begeeft, zijn die van de Z-generatie (de demografische cohort na de millenniumwisseling). Velen van ons zullen nieuwsgierig zijn naar hun verwachtingen op het gebied van Customer Experience.

Vergeet niet dat dit straks de consumenten zijn die volledig zijn opgegroeid in een online wereld, en die simpelweg niet weten hoe de wereld er voor WiFi en het internet uitzag! Onnodig te zeggen dat deze bevolkingsgroep de dingen waarschijnlijk verder in een digitale richting zal laten evolueren, nieuwe voorkeurskanalen zal hebben, en zal blijven voortbouwen op een digitale manier van werken en leven.

Mobiele ontwikkelingen

Ten slotte is het waarschijnlijk dat de markt voor mobile een aantal belangrijke veranderingen zal ondergaan. Er zijn – bijvoorbeeld – grote verschillen tussen culturen en hoe ze het internet gebruiken om online te bestellen en te communiceren met bedrijven in het digitale tijdperk. Kijk maar naar de populariteit van mobiele apparaten in Aziatische en Afrikaanse landen. In tegenstelling tot veel westerse landen zijn deze landen begin jaren ’90 en ’00 niet opgegroeid met laptops en desktopcomputers.

Als gevolg hiervan heeft een groot deel van de bevolking deze fase volledig overgeslagen en is direct naar mobiele apparaten gegaan. Met apps van bedrijven als Tencent kun je chatten, maar ook betalen en bestellen bij bedrijven. In die zin worden traditionele messenger apps ook retail kanalen en payment providers. Westerse organisaties, zoals de grote tech bedrijven als Apple, Uber en Google, schuiven ook die richting op. Denk maar aan de recente lancering van Apple Pay, of Uber die ook maaltijden is gaan bezorgen. Er is al tijden een gevecht gaande welke app de meeste gebruikers krijgt en de meeste diensten kan aanbieden. Ga je straks als retailer ook je producten aanbieden via Facebook Messenger of Whatsapp?

Met al deze trends op tafel, laten we eens kijken wat een aantal experts van deze veranderingen in CX maken.

In de volgende interviews krijg je een inzicht in verschillende perspectieven over hoe digitale strategieën en technologische trends zich zullen ontwikkelen en hoe deze deskundigen verwachten dat de industrie in de toekomst vorm zal krijgen.

Shep Hyken, Chief Amazement Officer van Shepard Presentations

Hyken is een expert op het gebied van customer service & experience en ‘Hall of Fame Speaker’ in de VS. Hij is ook een New York Times en Wall Street Journal best-seller auteur en eigenaar van Shepard Presentations.


Bron: Grand Cardone TV

Omnichannel naar kanaal-zonder kanaal

“Bedrijven in de CX-ruimte praten al jaren over het belang van ‘omnichannel’. Maar de realiteit is dat de klant niet weet wat dat woord omnichannel werkelijk betekent, en het kan hem ook niets schelen. Wat ze wel weten is dat als ze iets willen kopen of hun vragen willen laten beantwoorden, ze gewoon hun telefoon opnemen of hun laptop openen. Met andere woorden, ze denken niet in ‘kanalen’, maar hoe ze met weinig tot geen gedoe hun doelstellingen kunnen bereiken.”

“Ik heb onlangs zelfs een interessant gesprek gehad met Jeff Nicholson, Vice President van Pegasystems, die me introduceerde in de term ‘kanaalloos’. Het is een concept van het verschuiven van de focus van interacties rond het kanaal naar interacties rond de klant. Met andere woorden, het zou niet alleen om het kanaal zelf moeten gaan, maar eerder om communicatie. Ik denk dat als bedrijven dit hebben uitgezocht, ze een veel soepelere ervaring voor hun klanten kunnen bieden.”



Daarbovenop vond ik deze statistiek nogal uitdagend:

Uw gemiddelde klantenservicemedewerker wisselt minimaal 1100 keer per dag van applicatie.”

“Stel je jezelf eens voor hoeveel tijd het zou kunnen besparen en hoe wrijvingsloos het proces zou zijn als deze medewerker zou werken in een suite waarin al deze applicaties zijn geïntegreerd. Een oplossing die alle afdelingen overstijgt, stelt teams in staat om uit hun silo’s te kruipen en zich meer op de klant te gaan richten.”

Esteban Kolsky, oprichter van ThinkJar LLC

Kolsky heeft meer dan 20 jaar ervaring in klantstrategie en CRM-oplossingen. Voor de oprichting van ThinkJar was Esteban acht jaar lang actief als Gartner-analist.


Bron: Futurelab

“Toen we in het begin van de jaren 2000 begonnen met CEM (Customer Experience Management) en vervolgens CRM, ontdekten we al snel dat software zonder visie, missie, strategie en bedrijfsbrede adoptie slechts software was. In deze wereld introduceerde ik klantenfeedbacksystemen (in 2001) en hernoemde het later EFM (later VoC en nu CX) als een manier om meer te doen dan enquêtes uitsturen en het verzamelen van feedback.”

“Sindsdien heeft de introductie van sociale netwerken en online communities de manier waarop we feedback verzamelen en wat we ermee doen veranderd. Zeker, we hebben nog steeds directe feedback nodig, maar met nieuwe analytics en machine learning tools kunnen we ook tonnen andere data gebruiken die voorheen – op zichzelf – nutteloos waren.”

“Vandaag de dag is CX – dat is hetzelfde concept (de klant de leiding geven over klantgerichtheid, het gebruik van feedback als boodschap om deze te controleren, en analytics en inzichten als de brandstof om processen te veranderen) – meer dan ooit een discipline, terwijl software steeds meer een hulpmiddel is om het te ondersteunen. Het echte werk wordt gedaan tussen het moment van inzicht na het vertrek van de consultant en het moment voordat er interactie is met de klant. In de toekomst verwacht ik meer datagestuurde inzichten en minder tech-as-a-solutions.”

Het raadplegen van één van onze eigen….

Ook benieuwd hoe een expert op het gebied van digitale customer experience software kijkt naar ontwikkelingen in de markt? We zijn ook gaan zitten met iemand uit onze eigen keuken, om te kijken wat hij ziet gebeuren onder software bedrijven in de CX markt.

Udesh Jadnanansing, Hoofd financiën & mede-oprichter van Mopinion

Jadnanansing heeft meer dan tien jaar ervaring op het gebied van Digital Customer Experience en is oprichter en mede-eigenaar van feedback-softwarebedrijf Mopinion. Hij heeft toonaangevende organisaties als Ahold, Arcadia, KLM, VW en Decathlon geadviseerd over hun digitale feedbackstrategie.



“Ik geloof dat de software-oplossingen in CX volwassen aan het worden zijn en de markt verder zal consolideren. Niet alleen zullen de ‘usuals suspects’ zoals Adobe en Medallia steeds meer nichebedrijven overnemen, maar er is ook een grote kans dat bedrijven uit andere sectoren zoals media- en web content software zich ook richting de CX-ruimte zullen begeven.”

“Naar mijn mening is deze consolidatie onder CX software aanbieders een direct gevolg van organisaties die er nog steeds niet in slagen om uit hun silo’s te breken. Ondanks het feit dat CX de laatste jaren een ‘buzzword’ is en luisterend naar experts die prediken over de communicatie tussen de afdelingen, lijkt het erop dat bedrijven er nog steeds niet in slagen om hun CX-programma’s over alle afdelingen te verspreiden.

Als we bijvoorbeeld puur kijken naar de software, zien we dat er veel feedback tools zijn die alleen feedback verzamelen. Ze missen de kans om echt iets productiefs met de feedback-data te doen zoals er inzichten uit halen waar meerdere afdelingen bij hun opdrachtgevers wat mee kunnen. Ik merk dat veel organisaties worstelen met het doorvoeren van verbeteringen op basis van klantfeedback. Overigens is dat niet alleen een software-probleem, maar ook een probleem hoe bedrijven georganiseerd zijn.”

“Aan de andere kant zijn er ook nog steeds tal van CX software aanbieders die zich richten op een niche of bepaalde expertise, met innovatieve oplossingen komen en mee lijken te evolueren met de markt. Dit staat in schril contrast met de traditionele VoC-spelers die hun aandacht meer richten op wat er in contactcenters gebeurt dan op digitale touchpoints, terwijl de klant zich over alle kanalen beweegt. In ieder geval zal het interessant zijn om te zien hoe de zaken zich ontwikkelen….’

Riemen vast voor CX

Uit bovenstaande meningen en observaties kunnen we gerust concluderen dat het managen van de Customer Experience steeds complexer wordt, iets waar je als marketeer nu en in de toekomst rekening mee moeten houden.



Steeds meer factoren zullen een rol spelen, zoals – voorkeurskanalen, nieuwe technologieën zoals machine learning, de opkomst van mobile devices, apps en meer – die allemaal van invloed zullen zijn op de strategieën die we toepassen om een soepele en succesvolle Customer Experience neer te zetten voor je klant.

Dus zet je schrap! We gaan een hobbelige reis tegemoet.