Conversational marketing: ga online in gesprek met je klant

Deze blog is gepubliceerd op Emerce.

Online klanten zijn gemak gewend. Om ze vast te houden is het belangrijk precies te weten waar ze naar op zoek zijn en om hun vragen snel te kunnen beantwoorden. Ga dus het gesprek aan met je klanten, maar doe dat wel met een duidelijk plan.

Alles is weer zoals het was. We kunnen weer vrijuit winkelen, festivals bezoeken en op vakantie. De afgelopen twee jaar moesten we noodgedwongen onze aankopen online doen en dat zorgde ervoor dat de online-ervaring een flinke groeispurt doormaakte. Bedrijven die eerder weinig online deden, gingen overstag en startten een webshop of click-and-collect-service. E-commerce groeide meer dan ooit tevoren. Inmiddels moet e-commerce weer concurreren met fysieke winkels en speelt dus ook de vraag: hoe houd je die online klanten vast?

Gemak

Online klanten worden op hun wenken bediend en dat bevalt ze wel. Ze bepalen waar en wanneer ze een aankoop doen en het enige dat je als bedrijf kunt doen, is ervoor zorgen dat je online zichtbaar bent en precies datgene aanbiedt wat je klant op dat moment nodig heeft. Als je er dan ook nog voor zorgt dat het online shoppen soepel verloopt, zul je klanten voor je winnen. Geen openingstijden: je ziet meteen de beschikbare maten en je kunt 24/7 winkelen. Gemak dient de mens, dus online krijgt steeds vaker de voorkeur.

Voor (digital) marketeers ligt de uitdaging niet alleen in het online zichtbaar zijn, maar in weten wat klanten willen en verwachten. Ieder jaar duiken er weer trends op en nieuwe manieren om klanten te bereiken. Die zijn niet allemaal even succesvol, maar andere kunnen het werk van een marketeer makkelijker maken. Een zo’n manier is conversational marketing?

Conversational marketing

De term ‘conversational marketing’ (bedacht door marketing- en sales bedrijf Drift) vergt een aanpak waarin de klant centraal staat. Conversational marketing houdt in dat je met gepersonaliseerde berichten en chats realtime een gesprek aangaat met je bezoekers. Je kunt op deze manier bezoekers en klanten snel antwoord geven op hun vragen en passende aanbiedingen op je website of in je app tonen. Zo verhoog je de conversieratio en zorg je ervoor dat online doelen behaald worden en dat er dus geld binnenkomt. Uit de resultaten van onderzoek (pdf) van Drift zelf blijkt dat ongeveer de helft (50,7%) van de bedrijven sneller op vragen van bezoekers reageert dankzij conversational marketing.

Wat zijn de voordelen van conversational marketing?

Conversational marketing zorgt voor een persoonlijke ervaring, vergelijkbaar met bezoekje aan een fysieke winkel, maar met als verschil dat de klant vanuit zijn luie stoel de aankoop kan doen.

• Het maakt de online customer experience menselijk. Als je de interactie persoonlijk en relevant maakt, krijgt de CX een human touch.
• Het verhoogt de customer engagement. Een-op-een-interacties geven klanten de mogelijkheid om dichter bij je merk te komen.
• Het geeft sales funnels een boost. Je kunt belangrijke leads sneller oppikken en ervoor zorgen dat ze converteren.

Zoals gezegd is conversational marketing gericht op een-op-een-interacties met klanten. Het draait om gepersonaliseerde berichten die je helpen klanten zo snel mogelijk door verschillende funnels te loodsen. Daarnaast helpt het je de customer experience te verbeteren. Je leert klanten pas echt kennen als je het gesprek met ze aangaat en vraagt waarom ze doen wat ze doen.

Maar wanneer heb je een goed gesprek? Een gesprek begint met een overeenkomst en een gezamenlijk doel als uitkomst. Het moet in de juiste context plaatsvinden en er moet een reden voor zijn. Dat zijn ook meteen de twee grootste online uitdagingen. Maar met een goed plan is dit prima te doen.

Wat heb je nodig voor een goede Conversational Marketingstrategie?

• Bepaal wanneer je een gesprek wil starten. Welke kanalen (website of mobiel) ga je gebruiken en op welke pagina moeten klanten en gebruikers met je in contact kunnen komen? In welke funnels is het belangrijk dat je je klanten ‘spreekt’? Wil je bijvoorbeeld met klanten chatten op productpagina’s, de FAQ-pagina of terwijl ze aan het shoppen zijn?
• Bepaal waarom je een gesprek wil voeren. Welke informatie wil je verzamelen en met klanten delen? Wil je de klantenservice verbeteren of wil je bijvoorbeeld meer te weten komen over de online experience?
• Bepaal welke vragen je stelt. Op basis van de eerder genoemde punten kun je verder gaan met de vragen. Wat wil je vragen en hoe gaat het gesprek verder? Dit is belangrijk, want je richt het hele gesprek al vooraf in. Wat wordt de route die iemand volgt en welke vragen worden er getoond op basis van de antwoorden?
• Bepaal hoe je de resultaten analyseert. Hoe meet je de resultaten van conversational marketing en wat ga je met de uitkomst doen? Misschien wil je de resultaten aan andere resultaten van je digitale strategie toevoegen om zo een volledig beeld van de KPI’s en het klantgedrag, etc. te creëren.

Livechat of chatbot

Ook al weten mensen dat ze een gesprek voeren met een computer, ze waarderen het als de computer empathie heeft. Sterker nog, ze verwachten het.

IBM Research Manager David Konopnicki

De meest gebruikte oplossing is een live chat of chatbot, maar we zien steeds vaker dat er ook voor conversational feedback gekozen wordt. Als je op deze manier feedback verzamelt, zorg je ervoor dat feedback geven leuk, luchtig en persoonlijk is en dat zorgt ervoor dat mensen graag meehelpen.

Als je conversational feedback gebruikt is het voor je klanten net alsof ze met een medewerker chatten. Er verschijnt een pop-up formulier, feedback button of embedded feedbackformulier dat eruit ziet als een chat. Door logica en routes aan je feedbackformulier toe te voegen, creëer je een persoonlijke experience met bijna echt menselijk contact.

Resultaat? Hogere response rates en nieuwe inzichten die je helpen de customer experience te verbeteren. Naast feedback verzamel je met conversational feedback tegelijkertijd ook klantgegevens die je nodig hebt om gepersonaliseerde content aan te bieden. Als je de kwantitatieve data met de kwalitatieve data van feedback aanvult, krijg je inzicht in het sentiment rondom je merk of product. Zo kun je, als straks de third-party cookies verdwenen zijn, toch persoonlijke content in de juiste context aanbieden.

Nadelen en risico’s

Zitten er dan helemaal geen nadelen en risico’s aan conversational marketing en conversational feedback? Jawel hoor: overal kleven immers voor- en nadelen aan.

• Als je het niet goed toepast, leidt het tot frustratie bij je klanten. Een interactie met je klanten heeft pas zin als het een doel heeft en als het van waarde is voor je klanten. Je moet dus niet starten met conversational marketing, omdat je denkt dat het nu eenmaal ‘hoort’ en/of omdat je met de trends mee wilt gaan. Als je niet precies weet waarom je het doet of wat je exact wilt bereiken, dan kun je het beter laten.
• Verlies de behoeften van de klanten niet uit het oog. Als je conversational marketing inzet, moet alles kloppen, dus ook het design van het chatgesprek. Kijk niet alleen naar wat jezelf mooi vindt, maar kijk naar hoe de klant het ervaart en wat handig is in gebruik. Anders heb je straks een fancy chatvenster wat door niemand gebruikt wordt.

Als je het goed gebruikt kan conversational marketing dus helpen een streepje voor te krijgen op de concurrentie. Het is aan jou om klanten de goede kant op te sturen en ze te helpen tijdens hun online journey. Of je dat nu met een chatbots, conversational feedback of allebei doet. Als je maar onthoudt dat iedere interactie telt en bijdraagt aan een hogere klantretentie.

Over de auteur: Mi-Choe Emanuelson is Contentmarketeer bij Mopinion.