Waarom kwalitatieve data belangrijk is voor je CRO-strategie

CRO draait om het verhogen van het percentage gebruikers dat een specifieke actie uitvoert op je website. Of dat nu een aankoop is, het aanmelden voor een dienst, of iets eenvoudigs als het invullen van een formulier. Wat het ook is, het is vaak een uitdaging dit aantal te behalen. Veel CRO-specialisten zijn druk bezig alle digitale tools op elkaar te laten aansluiten. Vaak worden er verschillende tools gebruikt voor onder andere mouse tracking, website analytics, technische analyse, user testing, etc.

Veel specialisten zien een van de belangrijkste tools over het hoofd. CRO is namelijk niet weer een reden om statistieken bij te houden. Het draait om kwalitatieve data en inzicht krijgen in klantgedrag, betrokkenheid, etc.

Hoe voelen gebruikers zich? Waarom doen ze iets op een bepaalde manier? Waarom verlaten ze een funnel? Als je dit wil begrijpen, zul je aan de slag moeten met de kwalitatieve data.

Kwalitatieve data is even belangrijk als kwantitatieve data. Het geeft een stem aan je impact en zo krijg je je doelen in lijn met de behoeften van je gebruikers.

Empact Data Solutions

Hoe werkt dat in de praktijk? We vroegen Tim Thijsse, CRO-specialist bij Beerwulf om tips. Tim heeft veel ervaring met CRO-experimenten en kwalitatieve data.

Met zeven jaar ervaring als Webconsultant in de verzekeringswereld en een uitgeverij heeft Tim veel kennis opgedaan van user experience en CRO. Tim werkte aan mooie projecten voor onder andere Vandervalk.nl en Ziggo. Momenteel werkt hij bij Beerwulf, een snelgroeiende online bier webshop. Hij werkt nauw samen met product designers en customer journey researchers om beter inzicht te krijgen in het online gedrag van de bezoekers op de website van Beerwulf.

Tip: Dit interview is overgenomen van Mopinions 360 Digital podcastreeks.
Luister je liever naar het interview?

Luister naar de podcast:

De uitdagingen van een CRO-specialist

“Een CRO-specialist heeft twee grote uitdagingen. De een is alle inspanningen structureren voor het beste resultaat. Het team moet ideeën prioriteren, experimenteren op basis van potentie en bewijzen dat de resultaten ook echt verschil maken. En tegelijkertijd moet je de strategie en bedrijfsmissie niet uit het oog verliezen. Door contact met stakeholders te hebben en alleen veranderingen op je website door te voeren die in lijn zijn met de bedrijfsstrategie, heb je de grootste kans op succesvolle CRO.”

“De tweede uitdaging is de juiste teams samenbrengen. Veel bedrijven hebben allerlei geweldige tools en voldoende data, maar vervolgens ontbreekt het aan goede communicatie tussen de verschillende teams. Je ziet vaak dat online specialisten in verschillende teams zitten, bijvoorbeeld bij retentie of acquisitie. Deze teams richten zich allebei op dezelfde gebruiker, maar voeren hun eigen research uit. Hierdoor ontstaat onduidelijkheid over wie wat doet.”

Hoe voorkom je dit? En welke tools heb je nodig om deze werkzaamheden succesvol uit te voeren?

“Als je deze uitdagingen wilt overwinnen, dan is het belangrijk dat je naar de verschillende workflows binnen je bedrijf. Welke onderwerpen zijn relevant voor jouw team, maar ook voor andere teams? En kijk eens goed naar de verschillende kanalen die je gebruikt. Wie zet deze nog meer in?”

Kortom, het draait om kennis delen en teams samenbrengen om hetzelfde doel te bereiken.

Bij Beerwulf gebruiken we verschillende tools. Zo gebruiken we Mopinion voor de kwalitatieve inzichten, ContentSquare om onsite klantgedrag te meten en Airtable Interface om de inzichten met het hele bedrijf te delen. Dit alles fungeert als input voor nieuwe tests.

“Binnenkort worden de kwalitatieve data geautomatiseerd. Analisten hoeven niet meer handmatig de resultaten te analyseren en de bottlenecks tijdens de customer journey te identificeren. Hierdoor kunnen we meer tijd steken in het verbeteren van de menselijke kant van de optimalisatie. Door je op de soft data te richten, krijg je een compleet beeld van je klanten, gebaseerd op psychologie, de input van je klanten en schermopnames.”

Kwantitatieve en kwalitatieve data combineren

Tim vergelijkt kwalitatieve en kwantitatieve data met tweerichtingsverkeer.

“Bij Beerwulf gebruiken we soft data om te bekijken welke hard data het belangrijkst is. Het helpt te herkennen welke metrics gemeten moeten worden en het werkt ook andersom. De soft data helpt ons onze gebruikers te begrijpen. Vervolgens gebruiken we deze kennis en passen dit toe in onze kwantitatieve onderzoeken.”

Als voorbeeld gebruikt Tim het verlaten winkelmandje. Bijna ieder e-commerce bedrijf kent dit probleem wel. De klant voegt een item aan het winkelmandje toe, maar rekent het vervolgens niet af. Als je soft data verzamelt (bijvoorbeeld user feedback) krijg je een idee van waarom iemand de bestelling niet afrondt, zodat je weet wat de onderliggende reden is.

Dankzij soft data is conversieoptimalisatie niet alleen een probleem oplossen in een funnel of op basis van gedrag, maar kun je gebruikers echt begrijpen en de algehele user experience verbeteren.

Feedback biedt perspectief

Op basis van de resultaten van de feedback heeft een voormalige collega van Lars samen met het UX-team de website aangepast.

We hebben filters veranderd, content verbeterd en we hebben zelfs het afrekenen veranderd naar aanleiding van de feedback van onze klanten en de tools die schermopnames hebben gemaakt.

“Verder hebben we de soft data ook gebruikt om beter inzicht te krijgen in wat onze klanten willen:

• We hebben usability sessies gehouden en ontdekten dat gebruikers verschillende manieren hebben om een product te zoeken. We zagen dat gebruikers niet per se op smaak zoeken, maar producten willen vinden op basis van het soort bier, bijvoorbeeld triple of IPA, etc.
• We hebben content aangepast op basis van user feedback. Een van de grootste USPs van de thuistap is de draagbaarheid, zodat je de tap mee naar feestjes kunt nemen. Dit bleek erg waardevol in de marketing van dit product.
• We kunnen andere landen nu beter van dienst zijn. In België zijn bijvoorbeeld de postcodes anders. Belgische gebruikers konden hun bestelling niet afronden, vanwege de voorwaarden van de invulvelden en hierdoor haakte 50% af.

Zoals je ziet, is soft data echt belangrijk voor je CRO-strategie en een mooie aanvulling op de hard data. Door beide soorten data samen en de verschillende teams samen te brengen, creëer je bewustwording en betrokkenheid binnen je organisatie. Samen begrijp je beter wat je klanten drijft en hoe je bedrijfsdoelen kunt bereiken.”