Van Pilot naar klant: Waarom Intergamma voor Mopinion koos

Intergamma, de organisatie achter de formules GAMMA and KARWEI. Een van de doelen van de online strategie was om de grootste en beste omnichannel retailer te worden in de Benelux. Om dit te bereiken wilde Intergamma zich op twee hoofdzaken richten. De klant moet te allen tijde op nummer 1 komen en zowel de fysieke winkels, als de website en mobiele apps moeten optimaal functioneren. Deze ambitie leidde ertoe dat er werd gestart met een pilot van Mopinion’s feedback software.

Lead CRO en Web Analytics bij Intergamma, Erik van Houwelingen, deelt zijn verhaal…

‘Wij geloven dat om onze klanten de beste service te kunnen bieden, wij 24/7 oplossingen, hulp en inspiratie moeten bieden. En hier speelt onze website een belangrijke rol in. Klanten bereiden zich op de website voor op een bezoek aan een van onze fysieke winkels. Waar is de dichtstbijzijnde GAMMA? Is deze rol behang nog op voorraad bij de KARWEI waar ik altijd kom? Daarnaast kopen steeds meer klanten online hun artikelen, of dat nu is omdat het anders niet in de auto past, of simpelweg omdat het gewoon makkelijker is. In dit opzicht complementeren de website en de fysieke winkels elkaar dus erg goed.’

Van start met klantfeedback

‘Een van de grootste pluspunten van de winkels is de kennis van het personeel. Dat werkt twee kanten op. Het persoonlijke contact met klanten is erg waardevol en ons personeel deelt hun ervaringen met ons, zodat wij de klantervaring kunnen optimaliseren.’

In het begin was de input van de werknemers de enige bron van feedback. Het personeel gebruikte de in-store web kiosks en gaf hier hun feedback over. Later ontdekten zij dat klanten zelf ook gebruik maken van deze kiosks en daar hun feedback deelden.


Foto: GAMMA

‘Vanwege de grote waarde van de feedback die in de winkels werd verkregen, was het een logische stap om dit ook via onze website te proberen.’

Al snel realiseerde Intergamma zich dat, als zij dagelijks duizenden bezoekers om feedback wilde vragen, zij een betrouwbare tool nodig hadden. Een tool die direct de juiste feedback van de juiste persoon zou verkrijgen, snel en simpel. De tool die Intergamma hiervoor gebruikte kon dat niet aan, dus besloot Intergamma om verder te kijken…

In onze zoektocht naar een geavanceerdere tool kwamen we al snel bij Mopinion uit. Maar voordat we de overstap maakten, besloten we om te beginnen met een pilot. Je weet tenslotte pas wat je in huis haalt als je hebt ervaren hoe het werkt.’

Erik van Houwelingen, Lead CRO en Web Analyst, Intergamma

Het doel van de pilot

Het doel van de pilot was om een gedegen vergelijking te kunnen maken tussen Mopinion en de andere feedback tool.

‘De meeste waarde werd gehecht aan hoe gebruiksvriendelijk de tool is en wat de rapportage mogelijkheden zijn. Ook is de impact van de feedback tool op het gebruikersgedrag belangrijk en dan met name op het aantal conversies.’

‘In theorie’, vervolgt van Houwelingen, ‘is het mogelijk dat om feedback vragen op een website voor teveel afleiding zorgt of zelfs voor irritatie bij de bezoeker. Om dit zeker te weten, hebben we een A/B test uitgevoerd, waar we 50% van de bezoekers feedbackformulieren van Mopinion toonden en 50% niet.’

Hij vertelt verder dat de uitkomst hem erg verbaasde. Op de plekken waarvan ze verwacht hadden dat het aantal conversies zou teruglopen of hetzelfde zou blijven, liet de A/B test zien dat het aantal conversies juist opvallend gestegen was!

‘Dit leidde tot de conclusie dat om feedback vragen zowel direct als indirect dus voor optimalisatie zorgt.’

Intergamma’s aanpak voor het testen

Intergamma was begonnen met het plaatsen van een standaard feedback button om passieve feedback te verkrijgen, voordat ze overstapten op het ontwerpen van actieve feedbackformulieren. Actieve feedbackformulieren verschijnen wanneer zij getriggerd worden door het gedrag van de websitebezoeker. Stel iemand verlaat de website, dan verschijnt het formulier dat voor dat moment is aangemaakt. Passieve feedback wordt verzameld door permanent aanwezige feedbackformulieren.

‘De grootste uitdaging is om de vragen goed te formuleren, de antwoordmogelijkheden zorgvuldig te kiezen en om op de juiste manier de aandacht te trekken. In het begin lijkt dit niet eens moeilijk, maar het is echt een ingewikkelde taak. Door de resultaten van de feedbackformulieren met open vragen te gebruiken, konden we de antwoorden voor de meerkeuzevragen bepalen. In feite waren we de eerste twee weken alleen maar bezig met het fine-tunen van de vragen en de interactiviteit van de formulieren.’


Foto: Karwei

Van Houwelingen vertelt dat Intergamma blij is dat alle Mopinion feedback naar een centrale plek gaat, zowel de actieve als passieve feedback.

Omdat we alle beschikbare feedback op een plek hadden konden we de data makkelijk analyseren. Zo kun je alleen de feedback van de bezoekers van de winkelwagen pagina eruit filteren of alle feedback van bezoekers met een lage Customer Effort Score, ongeacht via welke kanaal de feedback is binnengekomen.’

‘Door op deze manier data te verzamelen is het voor de verschillende afdelingen makkelijk om de data ook te sorteren. Via het dashboard zie je meteen welke KPI’s stijgen of dalen en als je hier meer over wilt weten, klik je op het item, zodat de details zichtbaar worden.’

De Resultaten

‘Dankzij de verbeterde visualisering en de toegankelijkheid van de feedback items door middel van grafieken in het dashboard en de verschillende filteropties, viel het ons op, dat onze medewerkers veel gebruik maken van de Mopinion software. Veel meer dan toen we nog een andere tool hadden en we deze geavanceerde features niet hadden.’

Intergamma ontdekte ook een aantal foutmeldingen op de websites.

‘Omdat er in korte tijd ontzettend veel feedback werd verzameld en veel medewerkers de resultaten gingen bekijken, vielen er direct een aantal foutmeldingen op. Zo was er bijvoorbeeld een formulier om hordeuren op maat te laten maken. Bezoekers werd gevraagd om punten in plaats van komma’s bij decimalen te gebruiken, wat voor veel verwarring bij de bezoekers zorgde, waardoor zij vast liepen in het proces. Dit hebben we natuurlijk snel verholpen!


Screenshot: Feedbackformulier op de website van GAMMA

Aanvullende Tips van Intergamma

‘Mijn advies is om goed na te denken over de triggers en hoe je de NPS of Klanttevredenheidsvragen formuleert. Wij hebben zelf het een en ander getest. We hebben NPF feedbackformulieren op vijf verschillende plekken gebruikt (een passief formulier, bij verlating van de website een actief formulier en na een orderplaatsing weer een ander actief formulier). We ontdekten dat de trigger voor de vragen een sterk effect had op de feedback die we ontvingen, waardoor we vijf totaal verschillende uitkomsten hadden. Bepaal aan welke groep klanten je een bepaalde vragenlijst presenteert, doe dit consistent en wees je je bewust van de bias.

Ter aanvulling, vergelijk jouw NPS niet met die van andere bedrijven, want ieder bedrijf heeft zijn eigen vorm van bias in de resultaten. Het belangrijkste is dat de uitkomst een goede indicatie geeft van de klanttevredenheid en je helpt om het te verbeteren’.

Na de succesvolle pilot is Intergamma officieel live gegaan met Mopinion software in november 2018