Historiquement, entreprises du secteur de la finance telles que les banques, les compagnies d’assurance et les sociétés d’investissement utilisaient principalement des points de contact hors ligne et des interactions directes avec la clientèle, comme rencontrer un conseiller dans un bureau physique ou prendre rendez-vous pour ouvrir un nouveau compte bancaire. Mais face à la digitalisation des services, ce mode de fonctionnement a dû s’adapter. Ces mêmes institutions se concentrent maintenant sur deux choses : la qualité de l’expérience et la création d’une interaction dans un environnement en ligne. De fait, le parcours des clients en ligne dans le secteur financier a considérablement évolué au cours des dernières années.
Heureusement, cette transition vers une méthode de travail plus digitale a — en retour — donné à ces institutions la possibilité de se rapprocher encore plus de leurs clients. La question est de savoir à quoi ressemblent ces nouveaux parcours clients et comment les feedback en ligne peuvent contribuer à les améliorer ?
Cet article analysera à quoi ressemble le parcours des clients en ligne dans le secteur financier et comment les organisations de ce secteur peuvent tirer parti des feedback en ligne pour optimiser les différentes étapes du parcours utilisateurs.
Comparé à d’autres types de parcours clients, le parcours financier est passionnant car les résultats sont tangibles et mesurables.
Les étapes du parcours du client dans la finance
D’un point de vue général, si nous devions décomposer le parcours client dans l’industrie de la finance, le parcours pourrait ressembler à ceci :
Source: Intelledox
Note: aucun trajet n’est le même…
Il serait délicat d’examiner de plus près le parcours en ligne des entreprises du secteur financier, car cette industrie comprend une grande variété d’acteurs qui offrent différents produits et services en ligne. Cependant, de nombreuses organisations financières partagent également un grand nombre de processus en ligne (formulaires en ligne, FAQ, Mon Compte) et parcours en ligne. Cela dit, nous examinerons de plus près chaque étape du parcours client, en illustrant au fur et à mesure divers exemples spécifiques à l’organisation.
1. Découvrir
C’est essentiellement à ce stade que vos prospects découvrent leurs options. Les organismes financiers peuvent atteindre leurs clients par le biais d’outils publicitaires et de campagnes sur les réseaux sociaux. Cependant, l’option la plus efficace est d’offrir l’information que vos prospects recherchent, que ce soit par la recherche ou sur des sites de comparaison, etc. C’est une étape clé, car c’est là que les entreprises doivent attirer l’attention du public et lui montrer la valeur ajoutée dans le choix de votre marque.
2. Explorer
Maintenant que l’utilisateur connaît votre marque et qu’il connaît les produits et services que vous offrez, il va commencer à effectuer des recherches plus approfondies. À ce stade, il est donc essentiel de fournir un contenu clair et digeste sur votre site Internet et/ou application mobile. Des descriptions claires des produits ou des services, des listes de contrôle et des comparaisons de forfaits aident grandement vos clients potentiels à évaluer leurs options.
Exemples spécifiques à l’organisation:
Dans l’industrie de l’assurance, la plupart des clients demandent d’abord des conseils sur les produits ou les polices. Cela se fait au moyen d’articles de ressources, de FAQ et d’outils en ligne (p. ex. le « des simulateurs acheter vs louer » ou le « quiz assurance pour les propriétaires » d’Allstate, le principal fournisseur d’assurance américain). Une fois l’information obtenue, il est probable qu’ils évalueront plus en détail des éléments tels que la couverture de la police et les soumissions de primes et qu’ils les compareront avec d’autres fournisseurs d’assurance.
Dans les services bancaires en ligne, cette étape comprend la recherche de produits et services tels que les nouveaux comptes, les prêts, les hypothèques, les assurances ou les cartes de crédit. Compte tenu de la quantité de choix bancaires aujourd’hui, il est impératif que les banques disposent de l’information que leurs clients potentiels recherchent. Par exemple, sur le site Web de TSB, une grande banque du Royaume-Uni, il y a beaucoup de contenu autour des types de comptes tels que « Classic Plus », « Classic », « Silver », etc. Ces pages de contenu sont un excellent exemple de l’information que les prospects recherchent. Pour être compétitives, ces pages doivent être optimisées au maximum.
Compte tenu de l’étendue des choix bancaires qui s’offrent aux consommateurs aujourd’hui, en particulier parmi les services plus banalisés comme le chèque, l’épargne et même certains types de prêts, il est extrêmement important de connaître le processus du client du début à la fin.
Comment optimiser cette étape grâce aux feedback en ligne ?
À ce stade, la forme la plus efficace de retour digital est le feedback utilisateur sur le contenu du site Internet. On le trouve généralement sur les sites Internet et les applications mobiles sous la forme d’un bouton de feedback, intégré directement sur la page ou utilisant un nombre quelconque de déclencheurs pour demander un formulaire de feedback.
Source: Commentaires sur le contenu du site Web dans la section FAQ du site Web Obvion
Ce type de feedback vous aide à découvrir si le contenu que vous avez fourni est utile pour vos clients ainsi que les pages sur lesquelles vos clients ont des difficultés à trouver l’information dont ils ont besoin.
Généralement, avec ce type d’enquêtes, il est bon d’être bref. Vous pouvez commencer par demander (selon la page), « Ce contenu vous a-t-il été utile » ou « Ces informations répondent-elles à votre question », suivi d’un champ de réponse ouvert où vous demandez une explication à leur réponse précédente.
3. Acheter
La prochaine étape est l’achat réel ou l’inscription. Qu’il s’agisse de l’ouverture d’un nouveau compte ou de la signature d’un contrat, il s’agit d’une étape importante, car elle vous permettra de passer facilement de l’exploration/recherche à l’acquisition de clients. Comme c’est le début de l’intégration du client, vous voudrez également que l’expérience utilisateur soit en pleine forme afin de ne pas décourager les clients de se convertir.
Un exemple spécifique à l’organisation
Les entreprises d’investissement, comme d’autres organisations du secteur financier, ont pour objectif d’aider leurs clients à comprendre leurs services/produits en utilisant le contenu de leur site Web ou application mobile. Cependant, lorsque le prospect a dépassé cette étape et souhaite ouvrir un compte, ou dans ce cas, ouvrir un fonds d’investissement, il est important que le processus se déroule sans heurts.
Exemple de formulaire d’inscription utilisé par RBC Wealth Management.
Souvent, pour ouvrir un compte de placement, l’utilisateur devra remplir un formulaire avec ses données personnelles. Au cours de cette étape, de nombreuses organisations perdent des investisseurs potentiels en raison de failles dans l’expérience utilisateur (UX) de leur formulaire ou de leur page d’inscription. Par exemple, le visiteur ne peut peut-être pas remplir le formulaire en raison d’une erreur technique ou une option particulière n’est pas disponible. Ces petites erreurs peuvent amener vos clients à abandonner le processus et à laisser tomber.
Comment optimiser cette étape avec un retour d’information digital ?
Il existe de nombreuses façons de corriger ou d’optimiser cette étape. L’une des méthodes les plus utilisées est la mesure du taux d’achèvement des objectifs (Goal Completion Rate – GCR). À l’aide d’une enquête comme celle-ci, vous pouvez trouver des lacunes dans votre UX qui empêchent les clients d’atteindre leurs objectifs. Souvent, elles sont déclenchées par certaines actions de l’utilisateur, ce qui permet à l’enquête d’apparaître correctement lorsque le client envisage de quitter l’entonnoir. Pour en savoir plus sur ce type d’enquête, cliquez ici.
Exemple de formulaire de rétroaction GCR sur le site Web de Robeco.
Vous pouvez également utiliser une enquête mesurant le score d’effort du client (Customer Effort Score – CES). Le score de l’effort du client est une mesure populaire qui mesure combien d’efforts il a fallu au client pour atteindre son objectif. Par exemple, si votre visiteur a eu du mal à aller de l’avant avec l’inscription parce qu’il n’a pas pu télécharger un document ou remplir un champ, vous serez le premier à le savoir. Pour en savoir plus sur ce type d’enquête, cliquez ici.
4. Utiliser
Félicitations ! Vous avez un nouveau client. Dans cette étape, le client achèvera le processus d’intégration et il appartient à l’organisation de s’assurer que le client est bien installé. C’est votre chance de favoriser des interactions de qualité avec vos clients, en leur offrant des interactions personnalisées et pertinentes.
Cela se fait généralement en envoyant des courriels de bienvenue ou des courriels d’instructions avec plus de détails sur la façon de s’installer.
Un exemple spécifique à l’organisation
Dans le cas des fournisseurs de régimes de retraite, par exemple, de nombreux courriels d’intégration sont envoyés aux utilisateurs après l’achat ou l’inscription. D’abord, la confirmation de l’inscription, puis le premier courriel de bienvenue suivi de courriels de demandes d’informations manquantes, ainsi que des instructions sur la façon de poursuivre l’ouverture du compte ou de configurer votre dépôt/investissement mensuel.
Exemple de courriel de bienvenue d’un fournisseur de régimes de retraite.
Comment optimiser cette étape avec un retour d’information digital ?
Ce que beaucoup d’organisations ne reconnaissent pas, cependant, c’est que les campagnes de courriels sont un excellent point de contact pour recueillir les idées des clients. Cela vaut aussi bien pour les courriels d’intégration que pour les campagnes ultérieures.
Les feedback provenant de campagne emailing peuvent vous permettre de savoir si le contenu était pertinent pour votre auditoire, s’il était utile et s’il y a des lacunes dans l’information fournie. Vous pouvez recueillir ces commentaires à l’aide d’un sondage simple et intégré dans le courriel.
Voici quelques modèles de sondage que vous pouvez essayer dans vos courriels sortants.
5. Demander
Nous passons maintenant à l’étape du service à la clientèle. À cette étape, il est essentiel de vous assurer que le client demeure satisfait du service et qu’il trouve l’information dont il a besoin quand il en a besoin ! C’est à ce stade que les clients sont susceptibles de consulter les FAQ et d’autres services en ligne (libre-service).
Exemples spécifiques à l’organisation
Dans le secteur bancaire, le libre-service, en particulier, est devenu une tendance majeure. Afin de réduire les coûts et d’optimiser l’efficacité, de nombreuses banques commencent à dépendre de plus en plus du libre-service numérique, en particulier pour leurs applications mobiles. Le libre-service en ligne permet aux clients d’effectuer eux-mêmes des opérations bancaires, de la vérification et de la tenue de compte au paiement des factures et à la clarification des informations sur les produits.
Source: ABN Amro
Les attentes croissantes des clients impliquent que les fournisseurs de services financiers doivent être en mesure de gérer numériquement une liste croissante de processus de plus en plus complexes, tels que les approbations de prêts, les exigences de conformité, l’authentification des clients et l’accès sécurisé. Cela signifie que la prédominance actuelle et croissante du passage au libre-service numérique mobile devient la clé du succès.
Cela comprend également la fourniture de FAQ, à la fois sur le site Internet et dans l’application. Avec ce type d’information, il est essentiel que le contenu soit clair et qu’il apporte de la valeur au client.
Il en va de même pour l’industrie de l’investissement. En plus de vos services digitaux standard tels que l’ouverture d’un compte ou la vérification des détails d’un compte, les entreprises d’investissement doivent faire un pas de plus dans cette direction. Par exemple, lorsque les clients sont sur le point de prendre une décision d’investissement, ce qui peut être très complexe. Il est donc important que l’information dont ces investisseurs ont besoin soit facilement disponible quand et où ils en ont besoin.
Nous voulons rendre l’investissement accessible et compréhensible pour tous. Non seulement vous pouvez commencer avec une petite somme et avoir accès à des marchés spécifiques, mais nous offrons aussi des informations et des outils pour prendre des décisions d’investissement responsables. Sensibiliser nos clients à la compréhension des risques et des possibilités qui s’offrent à eux pour atteindre leurs objectifs. Bien sûr d’une manière simple (expérience sans faille). C’est pourquoi nous mettons l’accent sur le libre-service et l’assistance en ligne quand et où nos clients en ont besoin.
Robeco
Comment optimiser cette étape avec un retour d’information digital ?
Dans cette étape, vous pouvez utiliser les feedback utilisateurs pour surveiller ces pages et éléments en libre-service dans votre application mobile. Que ce soit par le biais d’un formulaire de feedback intégré [contenu du site Web] au bas d’une page de FAQ, ou peut-être par un sondage sur le taux d’atteinte des objectifs (GCR). Ce dernier est idéal pour mesurer dans quelle mesure votre visiteur a réussi à atteindre son objectif sur votre site Web ou application.
Voici quelques modèles d’enquête pour applications mobiles qui peuvent vous aider à démarrer.
Source: Formulaire de feedback dans l’application ING Banking
Note sur le feedback mobile :
Il y a trois façons différentes de recueillir les commentaires des utilisateurs mobiles, y compris par le biais d’aperçus Web, d’API et de SDK. La méthode du SDK mobile gagne en importance. Les SDK mobiles offrent plusieurs avantages différents en termes d’implémentation et d’utilisation, tels que la possibilité pour les utilisateurs d’apporter facilement des modifications à un formulaire de feedback mobile (sans sortir une nouvelle version de l’application mobile). Il implique également beaucoup moins de travail pour les développeurs. Vous voulez en savoir plus sur la collecte des commentaires via les SDK mobiles ? Cliquez ici.
6. Engager
Enfin, il y a l’étape de l’engagement. Il s’agit essentiellement d’un engagement permanent que l’organisation a avec ses clients après leur inscription. À cette étape, le contact avec le client peut prendre la forme de courriels de service, de bulletins d’information, de ventes incitatives ou d’autres communications liées au soutien, comme la résolution de problèmes en ligne. Elle peut également avoir lieu sur le portail MyAccount, une fonctionnalité que partagent de nombreux organismes financiers de toutes sortes. Ici, il est important que les clients puissent trouver des informations importantes sur leur compte, effectuer des paiements, modifier les détails de leur compte et plus encore.
Exemples spécifiques à l’organisation
Si nous regardons les sites Internet d’assurance ou les applications mobiles, le portail Mon Compte est souvent utilisé pour passer en revue les informations actuelles concernant les coûts des soins de santé, soumettre des déclarations, examiner les coûts des soins de santé, vérifier la vue d’ensemble financière et plus encore.
Source: Hastings Direct
Comment optimiser cette étape avec un retour d’information digital ?
Sur la base de ce que nous avons mentionné ci-dessus, il y a plusieurs façons d’optimiser cette étape avec un retour d’information. L’une consiste à appliquer les commentaires de la campagne de courriel à tous les emails sortants (qu’il s’agisse de courriels de service, de courriels de mise à jour, de bulletins d’information, etc. Il est important de vous assurer que vos clients peuvent vous avertir si quelque chose n’est pas clair ou s’ils ne sont pas satisfaits de votre service. Vous pouvez utiliser le formulaire standard intégré pour tous les e-mails [comme mentionné précédemment], ainsi que le taux de recommandation net (NPS). Il s’agit d’une mesure de la fidélité qui permet de mesurer la probabilité que vos clients recommandent votre marque.
Avec les pages Mon Compte (à la fois sur les sites Internet et dans l’application), il est important d’avoir toujours un bouton de rétroaction facilement accessible afin que vos clients puissent fournir des commentaires sur les bugs, les erreurs de page, les informations manquantes et ainsi de suite.
Votre organisation utilise-t-elle les feedback utilisateurs en ligne ?
Il est temps d’affronter la réalité…. quel que soit le degré de maturité de votre site Web ou de votre application mobile, il est presque inévitable qu’il y ait des «pépins » en cours de route pour certains de vos clients. Et c’est grâce aux feedback utilisateurs que vous pourrez découvrir ces problèmes de navigation et les corriger efficacement.
Comme nous l’avons souligné plus haut, le parcours en ligne dans la finance est un parcours complexe, composé de plusieurs Moments de Vérité (MoTs) et de points de contact critiques qui varient d’une organisation à l’autre. Il s’agit de moments où le client se fait une idée de l’entreprise, comme la recherche d’informations sur les polices d’assurance, la demande de devis ou la demande de conseils sur un ensemble de services donné. Pour que le déplacement sur site ou en cours d’utilisation se déroule sans problème, ces moments particuliers doivent se dérouler sans effort pour le client. En d’autres termes, ce sont des moments clés pour recueillir les commentaires de vos visiteurs.
Et n’oubliez pas : les clients recherchent un engagement en temps réel avec les entreprises et cela tout au long du processus. Répondre à leurs besoins en temps réel est donc essentiel à votre succès et à leur fidélité à votre marque.
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