Juist nu we ons allemaal in een ongewone situatie bevinden en op zoek zijn naar een manier om klanten aan te trekken en bij ons te houden is dit hét moment om je te onderscheiden van je concurrenten. Samen met Martin van Kranenburg heb ik tijdens een video call gesproken over conversie optimalisatie anno 2020. In dit artikel geef ik antwoord op de cruciale vraag waarom feedback onmisbaar is in je CRO strategie.
Iedereen zoekt naar manieren om klanten te blijven boeien en we willen van klanten loyale ambassadeurs maken. Het is dus zaak dat we juist in deze tijd niet achterover leunen maar actie ondernemen. Om deze acties in goede banen te leiden, is het belangrijk dat je goed voorbereid te werk gaat. Je kunt de conversie alleen verhogen als je structureel te werk gaat en de input consequent opvolgt. Om je op weg te helpen, vertel ik je in deze blog meer over CRO en de rol van feedback in dit proces. De combinatie van feedback en CRO is goud waard als je de ideale online klantervaring wilt creëren.
Toen ik Martin van Kranenburg, bekend spreker en trainer op het gebied van conversie optimalisatie en online personalisatie, laatst sprak, vroeg ik hem naar CRO en de rol van feedback. Martin vroeg Mopinion vier jaar geleden om haar kennis over online klantfeedback te delen via de e-Academy van Thuiswinkel.org (een serie workshops over conversie optimalisatie voor Digital Marketeers). Sindsdien zitten wij regelmatig om de tafel om onze kennis en expertise te delen, ditmaal gericht op het embedden van Feedback in je CRO strategie. We zien nog te vaak dat mensen hebben opgepikt dat CRO belangrijk kan zijn voor de organisatie, maar door gebrek aan kennis wordt nagelaten online klantfeedback te benutten, waardoor resultaten uitblijven.
Laten we bij het begin beginnen en kijken waar CRO voor staat en waarom steeds meer organisaties hier actief mee bezig zijn.
Wat is CRO?
CRO staat voor Conversion Rate Optimization, in het Nederlands betekent het conversie optimalisatie. Dit houdt in dat je de kans en het aantal acties die een klant op jouw website uitvoert wilt verhogen, optimaliseren. Het doel van CRO is je omzet verhogen, je probeert het maximale uit je bezoekers te halen. Een conversie kan zijn:
- Een bestelling plaatsen
- Een inschrijving op de nieuwsbrief
- Een bestand downloaden
- Een formulier invullen
- Etc.
Het proces van de conversie optimaliseren (CRO) is gericht op structureel naar je klant luisteren en hierop anticiperen. Door goed naar je bezoekers te luisteren kun je obstakels wegnemen en ervoor zorgen dat bezoekers converteren. Dit inzicht krijg je door onder andere gericht klantfeedback te verzamelen.
Martin: “Een klant converteert pas als hij probleemloos zijn weg op je website vindt. In een tijd waar de aandachtsspanne van een websitebezoeker gehalveerd is ten opzichte van een paar jaar geleden, is het dus cruciaal om direct de aandacht te trekken. Jouw bezoekers willen zo min mogelijk nadenken bij iedere handeling die ze online verrichten.”
Tip: Steve Krug schreef hier een boek over: Don’t make me think.
“En daarom is CRO nu belangrijker dan ooit. Jouw websitebezoeker wil in een paar seconden zijn online doel behalen, dus ieder obstakel is er één te veel. Wil je weten hoe je inzicht krijgt in wat die obstakels zijn, zodat je deze zo snel mogelijk weg kunt nemen? Hier komt feedback verzamelen om de hoek kijken.”
Martin van Kranenburg, CRO en Online Pursuasion Expert
Waarom is klantfeedback verzamelen belangrijk?
Klantfeedback is één van de manieren om inzicht te krijgen in het online gedrag van je klanten. Steeds vaker zie je feedbackformulieren op websites en in emails of apps verschijnen, dus als bezoeker of gebruiker kun je steeds vaker je mening achterlaten. En klantfeedback verzamelen is niet zonder reden zo populair geworden. Feedback verzamelen zorgt ervoor dat je tot de kern van het klantgedrag komt. Deze inzichten zijn uiterst belangrijk als je met CRO aan de slag gaat. Dit is tenslotte exact wat je wilt weten om de conversie te kunnen optimaliseren. Wat zijn de obstakels die bezoekers online tegenkomen? Waarom haakt iemand af vlak voor de bestelling is afgerond?
Martin is groot voorstander van CRO en benadrukt dat CRO zonder klantfeedback echt geen zin heeft. Feedback is onmisbaar in een succesvolle CRO strategie.
Ik vroeg Martin naar zijn beste, praktische CRO tips, zodat je als digitale marketeer kunt uitblinken in je vak. Het is belangrijk dat je zo snel mogelijk achter de intentie van je klant komt, zodat je de gewenste content kunt laten zien en je iemand op je website houdt. Met deze tips van Martin leer je hoe je jouw website kunt optimaliseren.
3 Praktische tips voor klantfeedback en succesvolle CRO
1. Gebruik een Customer Insight Calendar als leidraad
2. 24/7 Experimenteren
3. Maak van Bezoekers Fans met Klantfeedback
1. Gebruik een Customer Insight Calendar als leidraad
Om grip te krijgen op het CRO proces kun je een Customer Insight Calendar gebruiken. Door de juiste tools en inzichten te combineren kun jij online groei realiseren. Deze kalender functioneert als een leidraad voor je marketing inspanningen en zorgt ervoor dat jij als Marketeer de juiste focus behoudt.
Hoe maak je een Customer Insight Calendar?
Begin met het verzamelen van antwoorden op de volgende vragen:
- Wat doen je bezoekers? Met een analytics tool meet je wat je bezoekers op je website doen. Ontdek welke pagina’s veelbezocht zijn en op welke pagina de meeste bezoekers je site verlaten.
- Wat is de reden van het gedrag? Met behulp van klantfeedback software en tools als web analytics en a/b testing krijg je inzicht in hoe jouw klanten je website ervaren en waarom ze bepaalde keuzes maken.
- Wat zeggen ze over je? Door strategisch feedbackformulieren te plaatsen verzamel je reacties van klanten
- Kunnen de klanten hun doel behalen? Zorg ervoor dat jouw website technisch gezien goed in elkaar steekt en de bezoekers foutloos kunnen navigeren. Met feedback software meet je bijvoorbeeld de Goal Completion Rate (GCR) en krijg je inzicht in waarom klanten hun doel niet behalen. Vraag jouw klanten op de Bedankpagina gericht naar hun ervaring, zodat je de online klantreis kunt verbeteren.
Wil je meer weten over hoe je de GCR meet? Lees dan deze Engelstalige blog.
“Het allerbelangrijkste onderdeel van de Customer Insight Calendar zijn niet de statistieken”, vertelt Martin, “maar wat je gaat ondernemen naar aanleiding van deze inzichten. Wat heb je gezien op basis van conversie op de verschillende devices en wat ga je er de komende tijd mee doen?”
2.24/7 Experimenteren
Daarnaast is het belangrijk om te blijven experimenteren. “Experimenteren stopt nooit”, aldus Martin. “Je moet de drive hebben om constant te willen tweaken.” Experimenteren kun je door onder andere a/b testen uit te voeren, zo zie je direct waar de voorkeur van je bezoekers naar toe gaat. Het draait vooral om doen. Ook als je geen a/b tests tot je beschikking hebt, probeer eens iets nieuws uit en meet na een week of het resultaat oplevert. Is het antwoord ja, dan kun je het op je website laten staan. Experimenteren draait om je website aanpassen, de resultaten meten en actie ondernemen.
3. Maak van Bezoekers Fans met Klantfeedback
Martin vertelt enthousiast over hoe simpel website optimalisatie kan zijn. Voor een fashion webshop installeerde Martin de klantfeedback software van Mopinion.
“Al snel bleek dat veel mobiele bezoekers vastliepen in de funnel. Op kantoor lag de focus op het functioneren van de verschillende browsers, dus niemand lette op het de mobiele usability. Na het verzamelen van de mobiele klantfeedback, attendeerde ik de klant hierop en het probleem werd opgelost. En zo heb je de kosten van een feedback tool direct terugverdiend. Bezoekers laten graag een reactie achter, ook hun frustraties en negatieve ervaringen. Vergeet vooral niet om na het ontvangen van de feedback een bedankje te sturen. Zo kun je van de bezoekers fans maken.”
Martin legt uit dat je jezelf vragen moet blijven stellen: wie zijn je klanten? Wat zijn hun behoeften en drempels? Kruip in de huid van je klanten en ga het gesprek aan. Vraag je bij alles af: Hoe kan ik het de bezoeker makkelijker maken om… Mensen haken af bij ‘gedoe’, alles moet eenvoudig en snel gaan. De aandachtsspanne van website bezoekers is de afgelopen jaren gehalveerd, dus voorkom dat bezoekers afhaken als ze niet direct vinden waarvoor ze gekomen zijn.
Op de vraag of marketing hedendaags anders is dan een paar jaar geleden, zegt Martin direct volmondig ja.
“Het marketingvak is veranderd, marketing in deze tijd is niet meer te vergelijken met een paar jaar geleden”, vertelt Martin.
“Waar je voorheen een heel eind kwam met betaalde online advertenties met bijvoorbeeld Google Adwords, zie je nu een opvallende kanteling plaatsvinden. Ondernemers hebben een veel kleiner budget tot hun beschikking, waardoor adverteren naar de achtergrond is verschoven en de rol van de eigen website veel belangrijker is geworden. Slechts een fractie van het marketingbudget werd vroeger aan CRO en usability uitgegeven, het budget ging naar succesvolle SEA campagnes.
Tegenwoordig speelt CRO juist de hoofdrol. Bedrijven moeten hun klanten echt begrijpen willen ze converteren en de dialoog met de klant moet bovenaan de prioriteitenlijst komen.”
Martin van Kranenburg, CRO en Online Pursuasion Expert
Udesh Jadnanansing, Chief Revenue & Growth bij Mopinion, herkent deze ontwikkeling. Hij vertelt dat juist nu de vraag naar vooruitstrevende klantfeedback software explosief groeit.
“Bedrijven merken dat de online concurrentie blijft groeien en dat klanten steeds hogere eisen stellen. Je kunt je pas onderscheiden als je weet wat je klanten echt willen en als je klantfeedback standaard aan CRO koppelt, is dat zeker binnen handbereik.”
Udesh Jadnanansing, Chief Revenue & Growth bij Mopinion
Dus voeg je feedback aan de CRO strategie toe dan is dat al een grote stap in de goede richting. Maar CRO kan pas echt waardevol zijn als het een permanent onderdeel is van de digitale strategie. Je plukt de vruchten van een succesvolle CRO aanpak, als je CRO niet baseert op enkel gelukstreffers, maar ook op de toewijding van jou en je collega’s.
CRO in je organisatie embedden
CRO kan pas succesvol zijn als het echt leeft binnen een organisatie. Probeer actief met CRO bezig te zijn, zodat het niet verwaterd, maar een vaste plek krijgt in de digitale strategie.
Organiseer bijvoorbeeld ieder kwartaal een ‘Conversion Friday’ bijeenkomst en loop dan alle input van de Customer Insight Calendar door. Laat je website ieder kwartaal door een paar mensen testen. Een usability test als deze is eenvoudig te realiseren en op deze manier kun je echt naar je klanten luisteren.
Bekijk ter inspiratie eens deze customer story over Allianz. Allianz is een goed praktijkvoorbeeld van een bedrijf dat actief met conversie optimalisatie bezig is en daar ook positieve resultaten mee behaalt.
Je weet nu waarom feedback de hoofdrol in CRO speelt en hoe jij dit in de praktijk kunt benutten. De tips van Martin helpen je CRO vorm te geven en te embedden in de organisatie, om zo gezamenlijk tot waardevolle inzichten te komen.
