Zorg dat klanten niet weg zijn voor je ‘feedback’ kunt zeggen

Klanten zoeken je organisatie op om een bepaald doel te bereiken. Dat doel is voor iedereen verschillend, bijvoorbeeld het bestellen van een product of het vinden van de juiste informatie. Uiteindelijk wil je als organisatie dat beide klanten zich makkelijk en soepel door je bestelproces bewegen. Een soepele customer journey betekent meer online sales, betere service, minder druk op het relatief dure call center, en: trouwe, terugkerende klanten. Wat is de ideale feedback waarmee je deze journey kan stroomlijnen?

Om de “heilige graal” in klantbeleving mogelijk te maken, heb je inzicht nodig in het gemak waarmee klanten hun doelen op je website bereiken en wil je het moment kunnen signaleren waarop dit mis gaat, zodat je een negatieve ervaring om kan buigen in een positieve.

Aantallen zijn nog geen inzichten

Webstatistieken leveren daarvoor de kwantitatieve data, zoals het aantal bezoekers dat hun reis halverwege staakt, maar niet het inzicht in de waarom-vraag. Wat je dus regelmatig tegenkomt op websites zijn de bekende lange vragenlijsten van onderzoeksbureaus en generieke feedbackformulieren waar een bezoeker bijvoorbeeld een suggestie kan achterlaten. Alhoewel een organisatie hier vaak nuttige informatie uit kan halen, biedt deze benadering niet altijd voldoende inzicht.

De lange vragenlijsten stellen vaak vragen die op dat moment niet relevant zijn (bijvoorbeeld over het bestelproces terwijl je nog nooit wat gekocht hebt) en de data uit generieke feedback formulieren is vaak zo uiteenlopend dat het moeilijk is er goede inzichten uit te destilleren. Dit artikel gaat dieper in op het achterhalen van de beste inzichten in de klantreizen op een website. Om echt relevante inzichten te verkrijgen, helpt het om digitale kanalen te benaderen vanuit een customer experience strategie, met focus op de customer journey.

Stuur op regelmatige en goede feedback

In een eerder artikel beschreven we vier fases die bedrijven doorlopen om uit te komen bij een gedegen digitale customer experience strategie. In fase 1 focust een bedrijf voornamelijk op cijfers, fase 2 kent een focus op periodiek kwalitatief onderzoek en fase 3 is het stadium waarin een bedrijf continu feedback verzamelt via feedbackformulieren. In fase 4 draait het om het omzetten van feedback naar concrete inzichten en actiepunten om tot de beste digitale klantbeleving te komen.

Periodiek en continu onderzoek

Het vragen van feedback kan dus gebeuren via periodiek onderzoek, zoals gebeurt in fase 2 van dit model, of zoals in fase 3, continu bijvoorbeeld via een feedbackformulier op elke pagina van de website. In het laatste geval komt er vaak wel feedback binnen, maar is dat niet altijd gerelateerd aan wat de bezoeker komt doen.

De methode is vaak wel goed (realtime en overal beschikbaar), maar het ontbreekt aan een goede inzet. Ofwel, het stellen van de juiste vragen op de juiste plekken. Verdere professionalisering ligt in het kijken naar de doelen van de klant, gebruiker of bezoeker, afhankelijk van de (online) customer journey die hij aflegt.

Situationele vragen tijdens het bezoek

Wanneer je via een feedbackformulier een te generieke vraag stelt aan je bezoeker, komt er logischerwijs minder relevante feedback binnen. Dan blijft het diepere inzicht in de beweegredenen van de klant vaak uit. Een bekende vraag is “Wat vindt u van de pagina?” of “Heeft u een suggestie?”. Al is het ondernemen van actie op de feedback die op zulke algemene vragen binnenkomt wel mogelijk, het is een uitdaging om door brij aan informatie heen te komen en er inzichten uit te halen.

Relateer je vraag aan het real-time doel van je klant

De vragen die je kan stellen om tot relevante feedback te komen, sluiten idealiter aan bij het doel dat een klant of bezoeker zich heeft gesteld. Door klikpaden en muisgedrag zoals ‘exit intent’ (browser sluiten of pagina verlaten) op de website te monitoren, kun je achterhalen welk doel een bezoeker probeert te bereiken en op basis daarvan krijgt hij de juiste vraag aangeboden.

Wil diegene een product bestellen, zijn account aanpassen, een probleem oplossen of misschien wel iets gedaan krijgen van de klantenservice? Hoe meer de vragen afgestemd zijn op verschillende onderdelen van de customer journey en op wat iemand probeert te bereiken, des te relevanter de inzichten zijn die je daaruit kan destilleren. Hiermee kan een organisatie gericht het proces in kwestie optimaliseren op een van de digitale kanalen, om zo te werken aan een betere klantbeleving.

Kort op de bal spelen
Continu feedback vragen, waarbij dit is toegespitst op wat de klant komt doen, dat is kort op de bal spelen. Als iemand vastloopt in een bestelproces dan moet een bedrijf dat direct kunnen signaleren en meteen vragen waarom het niet werkt of wat er mis gaat. En dat moet op alle processen zo ingericht worden, dat de online klantreis zo soepel mogelijk verloopt.

Werk voor je loyale klanten

De langetermijnvoordelen van loyale klanten zijn bekend. Zo is het bijvoorbeeld niet ingewikkeld om verbanden aan te tonen tussen enthousiaste klanten en herhaalaankopen. Partijen als Forrester doen hier regelmatig onderzoek naar. In deze digitale tijd is het steeds makkelijker om over te lopen naar de concurrent die slechts een muisklik verderop is. Klantloyaliteit is daarom steeds belangrijker.

Onderscheid je met je online dienstverlening

Het is inmiddels noodzakelijk, dat klanten ook online een beleving ervaren die past bij de merkwaarden van de organisatie. Zeker bij een product dat weinig binding oproept, zoals een telefoonabonnement, energie of een verzekering, dan kan online service iets zijn om in te excelleren en om je als bedrijf mee te onderscheiden.

Daarvoor heb je inzicht nodig in hoe je organisatie daarop scoort en hoe je dit kunt verbeteren. Hoe waarderen bezoekers bijvoorbeeld de selfservicetools op de website? Hoe beter de klantbeleving aansluit op de merkwaarden en beloften van een organisatie, hoe beter de klantervaring en hoe meer loyaliteit.

Quick wins

Ook op de korte termijn is er veel te winnen. Uiteindelijk is een betere klantbeleving natuurlijk goed en prettig voor de klant zelf, maar ook bedrijven kunnen er op korte termijn veel voordelen uit halen. Aan de hand van continue klantfeedback kunnen zij de struikelblokken in een digitale klantjes wegnemen, en zo de eindstreep van de klant in het zicht te houden.

Het gaat erom dat je als bedrijf inzicht hebt in waarom een klant zijn doelen niet bereikt of hoeveel moeite het kost. Vraag een klant die de bestelfunnel verlaat waarom hij niet verder gaat met het afronden van zijn bestelling. Vraag een klant die zich orienteert in een product, maar niet over gaat tot bestellen of de productinformatie wel volledig is. Vraag een klant die in een FAQ informatie zoekt of het juiste antwoord er wel bij staat.

Business cases opzetten

Op basis van deze feedback kan je op korte termijn business cases opzetten, die leiden tot meer online verkopen en in het geval van online service, tot een kostenreductie op dure telefoontjes naar het callcenter.

Voor grote bedrijven is het zaak dat die miljoenen euro’s die aan glimmende advertentiecampagnes worden uitgegeven niet nutteloos zijn omdat klanten sneller weg zijn dan je ‘feedback’ kunt zeggen.

Dit is een tweede artikel uit een serie van drie. In het eerste heb ik vier fases benoemd die bedrijven doorlopen om uit te komen bij een gedegen digitale customer experience strategie. Het derde stuk gaat in op ‘doen’, van inzicht naar actie. Hoe kan je het feedbackproces in de hele organisatie borgen en hoe zorg je ervoor dat inzichten ook leiden tot verbetering?