Deze blog is gepubliceerd op Marketingfacts.
Een van dé marketingtrends van de afgelopen jaren is Growth Marketing. Of eigenlijk trend, want het is een nieuwe manier en specialisatie van marketing. Als we GrowthTribe mogen geloven zijn er alleen bij hun al 16.000 marketeers langs geweest die meer over Growth Marketing wilden leren. In deze blog gaan we het niet hebben over het AIDA-model dat al bijna een eeuw lang gebruikt wordt, maar over de AAARRR funnel. Of AAARR. Of AARRR. Je snapt me, zolang je maar piratengeluiden maakt.
Funnel denken geeft grip op de zaak, maar ik ben na het lezen van dit artikel over de funnel, aan het denken gezet. Kunnen we de customer journey wel in een funnel gieten, want hoe houden we dan rekening met iemands persoonlijke situatie, emoties en ervaringen?
Even terug naar het doel van de funnel. De zogenoemde Pirate Funnel zorgt er voor dat je de hele customer journey pakt (dus ook na de A van AIDA’s Action), maar ook dat je makkelijker kan testen en experimenteren. Het duidelijk definiëren van welke growth experimenten je tijdens de verschillende stappen van de funnel doet scheelt al de helft. Daarna is het een kwestie van hypotheses opstellen, het afwegen van de impact, effort, kosten, etc. En daarna kan er gebouwd en getest worden. Uiteindelijk zegt de data wie de winnaar is; implementeer je het (of niet natuurlijk), dan kun je daarna hop door naar het volgende experiment.
En ergens is dat zonde. Want iets puur op data baseren (of wat als je nu niet zoveel resultaten hebt?) is natuurlijk lekker, maar het vertelt niet het hele verhaal …
De grote vraag is wat ontbreekt er?
Wie mij een beetje kent, of weet wat Mopinion doet, zal weten dat het vast iets met feedback te maken heeft. (Spoiler: het wordt ook kort benoemd in een opleiding bij GrowthTribe). Wil je de Pirate funnel optimaal gebruiken dan heb je, naast data, ook feedback van je klanten nodig. Je wil weten wat iemand denkt en van je verwacht. Niet alleen om te ontdekken waarom een klant eigenlijk doet wat hij doet, of wat hij juist niet doet, maar om de hele customer journey te kunnen verbeteren. Als je een test draait op een checkout page door de betaalknop ergens anders te plaatsen, is het wel handig als je ook een exit-intent vraag stelt om erachter te komen of dat überhaupt de reden was om de pagina te verlaten. Door customer feedback te verzamelen, kun je bezoekers soepeler naar het einde van de funnel leiden en de data uit je experimenten beter begrijpen en interpreteren.
Laten we eens kijken hoe we de pirate funnel beter kunnen laten aansluiten op het doel. Door in iedere fase van de funnel feedbackvragen toe te voegen, leer je de bezoekers en klanten en hun gedachten steeds beter kennen en kun je ze beter helpen.
We doen ze alle zes in semi-willekeurige volgorde (om awareness-is-toch-acquisition en revenue-of-referral-eerst-discussies uit de weg te gaan) en beginnen bovenin de funnel. Dit is de plek waar een bezoeker begint en kennismaakt met je merk.
Awareness: In deze allereerste fase wil je zoveel mogelijk mensen bereiken en interesseren voor je product of dienst. Hoe doe je dat? De doelgroep is vaak nog niet bekend met hoe ze een bepaald probleem kunnen oplossen, maar gelukkig ben jij de expert die uitleg geeft en de beste oplossing biedt. Deze fase is het begin van de funnel en het moment dat iemand blijft of zijn heil ergens anders gaat zoeken. Wie zijn bezoekers kent, kan aan de verwachtingen voldoen. Dus vraag ze het hemd van het lijf en ontdek wie je website bezoekt.
Feedbackvoorbeeld: Wat vind je van deze pagina? Hoe waardeer je dit bericht? Wat is je belangrijkste doel om onze website te bezoeken?
Het is belangrijk dat je de juiste content voor je doelgroep bepaalt en de verschillende soorten awareness herkent. Je wil geen algemene basisinformatie tonen aan mensen die al lang bekend zijn met je product. Door bezoekersgegevens te verzamelen en je bezoekers te segmenteren kun je de juiste content op het juiste moment bieden. Ze zullen je dankbaar zijn.
Acquisition: Het is nu tijd dat je bezoekers een stapje verder gaan. Hoe doe je dat? De bezoekers zijn goed geïnformeerd, dus nu wil je zoveel mogelijk waardevolle leads te verzamelen. Je doel is tenslotte van bezoekers betalende klanten maken. Bied je bezoekers bijvoorbeeld een gratis demo of proefperiode aan. Zo laat je ze kennismaken met je product of dienst en kan je product zichzelf verkopen.
Feedbackvoorbeeld: Heb je gevonden wat je zocht? Welke informatie ontbreekt er en heb je wel nodig voor je ons product koopt? Wat heeft je overtuigd om je aan te melden voor een demo? Welke andere opties heb je overwogen voor je voor ons koos? Heb je nog vragen voor de gratis trial start?
Activation: Dit is het moment dat bezoekers veranderen in gebruikers. Dat is natuurlijk fijn, maar dan ben je er (nog lang) niet. Je wil dat gebruikers het nut en de waarde van je product inzien. En dat ze ieder dag aan je denken en je product blijven gebruiken. SaaS-bedrijven zullen het volgende herkennen. Iemand betaalt een abonnement voor je platform en vervolgens blijft het een tijdje stil. Het komt er niet van, misschien is het niet duidelijk, misschien is er geen tijd voor de onboarding … Wat de reden ook is, je platform wordt niet gebruikt. Zonde! Als dit gebeurt, is de kans groot dat iemand opzegt, zodra het kan. Kortom, zorg ervoor dat prospects veranderen in gebruikers die niet meer zonder je kunnen en zorg voor een een ‘aha moment’. Dit is het moment dat klanten beseffen hoe waardevol je product of dienst is.
Feedbackvragen: Hoe moeilijk of makkelijk was het om het product te installeren? Wat zou ervoor zorgen dat je ons product nog vaker gaat gebruiken? Wat heeft je overtuigd om ons product vandaag te kopen? Wat lijkt je de grootste uitdaging aan ons product in gebruik nemen?
Retention: Als iemand een gebruiker is geworden staat de volgende uitdaging voor de deur. Je wil iemand behouden als klant en je wil dat iemand je product blijft gebruiken. Nieuwe klanten werven kost 7x zoveel als huidige klanten behouden, dus hou ze vooral aan boord. Een goede customer support en customer success manager helpen je een langdurige relatie met je klanten op te bouwen. Of denk eens aan een loyalty programma als blijk van waardering. Maar wat je ook doet … Vraag de gebruikers naar hun ervaringen, want daar leer je het meeste van.
Feedbackvragen: Hoe tevreden ben je met product X? Wat is er veranderd sinds je ons product gebruikt? Hoe gebruik je ons product? Bij negatieve feedback kun je automatisch vragen of je contact mag opnemen naar aanleiding van de antwoorden. Als je ons product niet meer zou gebruiken, wat zou je dan het meest missen? Hoe tevreden ben je over onze supportafdeling?
Revenue: Kijk, ‘now we’re talking’. Hier draait het om, in deze fase komt het geld binnen. Je hebt nu betalende klanten, maar je weet dat je er nog meer uit kunt halen. Het is tijd om te kijken naar de omzet per klant en vooral ook hoe je die kunt verhogen. Verzamel feedback en herken kansen voor upselling of cross selling. Iedereen kent wel de productsuggesties die je na een aankoop in je mail ontvangt, of al tijdens het online shoppen op de website ziet. Zo kun je laten zien welke aanvullende producten of andere opties populair zijn.
Feedbackvragen: Bedankt voor je aankoop van product X. Dit product wordt vaak in combinatie gekocht met product Y. Is dit interessant voor jou? Welk ander product ontbreekt nog in ons aanbod? Wat weerhoudt je ervan voor een upgrade te kiezen?
Referral: Al die blije klanten is natuurlijk top, maar wat zou het echt helemaal af maken? Als al deze blije mensen voor nieuwe klanten zorgen. Laat je klanten voor je spreken en maak ambassadeurs van ze. Door bijvoorbeeld de NPS te meten, kom je te weten in hoeverre iemand bereid is je merk aan te bevelen bij anderen.
Feedbackvragen: Hoe waarschijnlijk is het dat je product X aanbeveelt bij vrienden of familie? Wat kunnen we eraan doen om dit cijfer te verhogen? Hoe zou je ons product beoordelen op een schaal van 1-10?
Met de nieuwe funnel aan de slag
We hebben nu alle stappen van de funnel doorlopen en zoals je ziet is customer feedback in iedere fase belangrijk. Wie de AAARRR funnel uitbreidt met feedback, feedback, feedback, feedback, feedback en feedback ;), ontdekt wat klanten nodig hebben. Zo zorg je ervoor dat al je marketing efforts ook echt effect hebben. Verspil geen tijd aan gissen of aannames, maar baseer je marketingstrategie op de feiten.
