Status van klantfeedback: de verschillen tussen de Nederlandse en Vlaamse markt

Als Marketeer bij een Nederlandse webshop kom je ze vaak tegen – de Vlaming. Belgen en Nederlanders verstaan elkaar wel, maar begrijpen elkaar niet als we het in 2016 verschenen boek Valse Vrienden moeten geloven. Dankzij de goede logistiek heb je een Belgisch of Nederlands pakketje binnen een paar dagen in je brievenbus. Er zijn veel overeenkomsten, klinkt alsof je je Nederlandse feedbackstrategie 1-op-1 kan kopiëren naar de Vlaamse markt. Maar klopt dit ook? Om hierachter te komen nemen we je mee langs de verschillen in het gebruik van klantfeedback voor de Nederlandse en Vlaamse markt. Voorbeelden uit de praktijk laten de culturele verschillen zien tussen de landen en geven een beter beeld van de antwoorden die je kan verwachten. Zo haal je meer waarde uit je feedback.

We hebben als buurlanden een vergelijkbare taal maar toch verschillen we heel erg, in onze gewoontes, houding en gedrag. Na het lezen van deze blog zal je de feedback van de zuiderburen beter begrijpen.

Ontwikkelingen van klantfeedback

Laten we kijken naar een paar grote (web)winkels die zowel in Nederland als in Vlaanderen actief zijn. Zo kunnen we zien op welke manieren er feedback verzameld wordt en of er verschillen tussen de landen zijn.

Bol.com

Deze webwinkel is zowel in Nederland als België erg populair en heeft op de website een feedbackknop, die tevoorschijn komt bij verschillende producten. Je vult hier in wat je van de pagina vindt aan de hand van een groene en rode emoticon. Vervolgens wordt er naar het doel van je websitebezoek gevraagd. Daarnaast is er een klantenservice en online ‘bot’ die klanten hulp biedt. De webwinkel geeft klanten de mogelijkheid om een review achter te laten via een follow-up mail na de bestelling. Hierbij kan de leverancier niet alleen beoordeeld worden op het product, maar ook op de geleverde service.



Website: Bol.com

Coolblue

Onlangs heeft Coolblue weer een prijs gewonnen voor beste Belgische webshop in 2021, namelijk de Diamond Safeshops award. En ook het jaar ervoor was het raak met de Tweakers award. Alles voor een glimlach! Maar hoe zorgt het bedrijf ervoor dat ze online feedback van klanten ontvangen? Dit doen ze door je na een aankoop een e-mail te sturen, met de vraag of zij haar service kan verbeteren. Bovendien stuurt het bedrijf een reviewverzoek naar klanten nadat de aankoop ontvangen is. Hierbij is er voor Coolblue geen verschil tussen België of Nederland te zien. Ook is er voor klanten een supportafdeling die telefonisch, via FAQ en social media beschikbaar is.



Website: Coolblue

Albert Heijn

Tegenwoordig bestel je gemakkelijk je dagelijkse boodschappen bij AH-website of via de AH-App. Zeker tijdens de pandemie steeg het online shopping gedrag, maar ook in de toekomst wordt er verwacht dat het aantal online boodschappen stijgt. Een goede online klantervaring is dus erg belangrijk. Albert Heijn geeft haar klanten de mogelijkheid om feedback achter te laten middels een feedbackknop op hun website. Daarbij heeft de winkel ook een klantenservice met een chat, WhatsApp en je kunt ook gewoon even bellen.



Website: Albert Heijn

Maar niet alleen winkels van Nederlandse origine zijn met feedback bezig in hun webshop. Ook Belgische winkels als Unigro, Vanden Borre en Colruyt vragen feedback aan hun online bezoekers. Unigro en Vanden Borre doen dit via een feedbackknop en Colruyt heeft bij de contactpagina een klanttevredenheidsenquête. Feedback wordt dus in beide landen gebruikt, in ieder geval door de grotere webwinkels. Ook de manier waarop de Nederlandse winkels in België feedback vragen is hetzelfde. Dit betekent dat het mogelijk is om je feedbackstrategie te kopiëren naar de Vlaamse markt. Maar daar is nog niet alles mee gezegd. Het betekent namelijk niet dat je dezelfde feedbackreacties zal ontvangen.

Lees deze blog om erachter te komen welke invloed de culturele verschillen hebben op feedback.

Wat is het verschil tussen klantfeedback in Nederland en Vlaanderen?

Om deze vraag te beantwoorden zullen we je door middel van het Hofstede-model meenemen langs de grootste verschillen tussen de landen.



Bron: Hofsted-insights.com

• Power Distance. Het eerste grote verschil tussen de landen is terug te zien in de ‘macht afstand’. Wat betekent dat er binnen de Belgische samenleving meer geaccepteerd wordt dat er hiërarchische verschillen zijn. In Nederland zal er eerder overlegd wordt worden tussen manager en personeel, waar in België de relatie formeel is en daardoor afstandelijker.
• Masculinity. Vlaanderen scoort hier 43 en Wallonië scoort 60. Desondanks is er toch een duidelijk verschil te zien tussen Nederland en Vlaanderen. Hier scoort Nederland erg laag wat betekent dat er minder gedreven wordt op competitie dan in België. Het heeft alles te maken met hoe er tegen de verhoudingen in de landen wordt aangekeken. In Nederland krijg je gelijk te horen wanneer er iets niet goed is. Terwijl in België er vaak omheen gepraat wordt.
  
  In België heerst meer de mindset op te willen vallen door het behalen van succes. Terwijl het in Nederland belangrijker is om voor elkaar te zorgen en kijken we naar de kwaliteit van het leven. Er wordt ook wel gezegd, Belgen leven om te werken en Nederlands werken om te leven. Dit valt ook op als je naar Vlaanderen verhuist, je zult merken dat de bevolking daar meer gesloten is dan in Nederland.
• Uncertainty Avoidance. Ons buurland scoort hier hoog op, wat inhoudt dat het graag zo goed mogelijk op de toekomst voorbereid is. Dit is terug te zien in het verschil tussen planning en regels die de landen binnen een managementstructuur hebben. In België is er meer context en detail nodig om deze onzekerheid uit de weg te gaan. Een verandering in het beleid zorgt ook voor stressvolle situaties. Je zou kunnen stellen dat er een conservatieve sfeer hangt. Er zijn veel regels om ervoor te zorgen dat dingen goed gepland zijn. Op dit aspect lijkt het land een klein beetje op Nederland.

Er wordt vaak gedacht dat België en Nederland erg op elkaar lijken omdat in Vlaanderen Nederlands de officiële taal is. Maar niks is minder waar … Hierboven noemden we al de cultuurverschillen, zij hebben echt een impact op het geven van feedback. Hoe Belgen problemen vermijden kan zowel een positieve en negatieve invloed hebben. Het vragen van feedback zorgt er in zekere zin voor dat je weet hoe je online kanalen scoren en wat de verbeterpunten zijn. Als je liever een conflict uit de weg gaat zoals onze Zuiderburen, durf je waarschijnlijk niet te zeggen waar het op staat. Dus draai je er wat omheen. Dat betekent dat je ook bij de feedback meer tussen de regels door moet lezen. In Nederland zijn we directer en dus ook duidelijker in onze feedback.

Welke andere culturele verschillen hebben nog meer impact op feedback? Dat is de manier van communiceren. Volgens de Amerikaanse antropoloog Edward Hall bestaat er een verschil tussen hoge en lage context culturen. Het verschil hiertussen is dat er in hoge context culturen indirect en impliciet wordt gesproken en in lage context culturen juist direct en expliciet. Nederland kent een lage context cultuur en België een hoge context cultuur en zijn hierin dus tegenpolen. Je zal merken als je zaken doet in België dat ze Nederlanders erg direct vinden. Feedback geven zal in de beide landen dus anders geïnterpreteerd worden. Ook is er een verschil in de tijdsbeleving tussen de landen, België heeft een polychrone tijdsbeleving. Dit betekent dat ze gemakkelijker verschillende taken tegelijk uitvoeren, zonder zich hier aan te storen. In Nederland is dit totaal anders, als je om 6 uur een afspraak hebt dan wordt je er ook om 6 uur verwacht. Anders loopt de planning mis.



Bron: Teamleidersacedemie

Maar wat zijn de gevolgen voor het geven van feedback? Nederlanders zijn gewend om kritische of negatieve feedback te geven. We zeggen precies waar het op staat, in Vlaanderen is dit echter onbeleefd. Je zult merken dat er omheen gepraat wordt. Dit komt omdat er in België veel meer geprobeerd de harmonie te bewaren en gezichtsverlies te voorkomen. Maar een sociaal wenselijk antwoord is niet waar je op zit te wachten als Digitale Marketeer als je de ontvangen feedback analyseert. Ook kan het krijgen van een te indirecte boodschap ervoor zorgen dat het lastiger is de kern van de boodschap te vinden.

Voor Belgische bedrijven die feedback aan Nederlanders vragen is dit overigens ook belangrijk. Zij zullen er rekening mee moeten houden dat de antwoorden direct overkomen en heel inhoudelijk zijn geschreven. Ook schenken ze in Vlaanderen meer aandacht aan hoe iets gebracht wordt. Is de ene soort feedback dan waardevoller dan de andere? Nee, wel is het van belang dat je begrijpt dat de manier van communiceren anders is waardoor je weet dat je de feedback anders moet interpreteren om er een beter beeld van te krijgen.

Wat Nederlanders niet weten – een voorbeeld van Beerwulf

Beerwulf is een online Bierwinkel en onderdeel van Heineken group. In de podcast met CRO-specialist Tim Thijsse werd er gesproken over het gebruik van hard en soft data om tot inzichten van klanten te komen. Een interessante kijk hierop is dat het, volgens Tim belangrijk is te weten wat je gebruikers zeggen en hoe ze communiceren. Hierdoor kan je de gebruiker beter benaderen en je funnel verbeteren.

Dat Nederlanders en Vlamingen niet dezelfde zijn bleek wel uit het voorbeeld wat Tim ons gaf. Als Hoog Context land geeft de Vlaming graag een sociaal wenselijke postcode, namelijk BE, gevolgd door 4 cijfers. Dit terwijl 4-cijfers de officiële manier is van een Belgische postcode. Voor Nederlanders is het simpel, die volgen gewoon de regels, straight forward. 4 cijfers gevolgd door 2 letters. Dit bracht Beerwulf in een gekke situatie. De Belgen converteerden minder makkelijk dan Nederlanders tijdens het invullen van de postcode. Feedbackonderzoek wees uit dat puur sturen op 4 cijfers een negatief effect had in het Belgische bestelproces. Bij Belgen liep het spaak als ze BE- invulden. Nu dit gewijzigd is en de Vlamingen wel de sociaal wenselijke BE- voor de cijfers kunnen plaatsen, groeit het aantal conversies.

Gemiste kansen

Volgens de World competitiveness IMD is Nederland digitaal erg ontwikkeld met een score van 7 op de ranking. België daarentegen heeft een score van 26. Wat betekent dat het land achter loopt in haar digitale transformatie. In de ‘competitiveness ranking’ worden 64 economieën wereldwijd gemeten op hun capaciteit en bereidheid om digitale technologieën toe te passen. Dit betekent dat Nederland beter digitaal innoveert dan België. Hoe bedrijven zich kunnen aanpassen aan de Covid-19-crisis is hier een goed voorbeeld van. Dit zal voor de Nederlandse economie makkelijker zijn gegaan, dan voor de Belgische.

De pandemie heeft de e-commerce cijfers enorm vergroot. Ook in het eerste kwartaal van 2021 is te zien dat de online shopping trend in België en Nederland voortduurt. De Belgen alleen al gaven 5,56 miljard uit aan online bestedingen. Daarom moeten winkels hun online kanalen goed gebruiken, zodat ze mee kunnen gaan met deze trend.



Bron: The Nielsen Company

De hoeveelheid kleine tot middelgrote ondernemingen (MKB) die een website gebruiken is in België 58% en in Nederland 75%. Hieruit kan je concluderen dat de Nederlandse ondernemers wat verder zijn in hun digitale transformatie. Nog genoeg potentie bij de Belgische MKB’s om te digitaliseren. Door het grote gebruik van websites onder Nederlandse MKB’s zullen de Nederlandse ondernemingen ook eerder aan online feedback denken. Bij Enterprises is dit verschil echter niet terug te zien.

Dat er online gegroeid moet worden is wel duidelijk, de populariteit stijgt enorm. Maar wat is de rol van online feedback hierin? Meten is weten, tijdens deze digitale transformatie kan er enorm veel misgaan. Zoals eerder al besproken in het voorbeeld van Beerwulf kunnen de kleinste aanpassingen een groot verschil in conversie betekenen. Zoals bijvoorbeeld waarom je bezoekers op een bepaald moment op je website afhaken. Dit is vaak niet te zien aan de hand van je ‘Hard Data’ maar kan sneller en gemakkelijker geconstateerd worden door middel van klantfeedback. Het verkrijgen van inzichten in het gedrag van je klanten zorgt ervoor dat je een beeld krijgt van de klanttevredenheid op bepaalde webpagina’s, over je e-mailcampagne of over je app.

Wat kunnen we hiervan leren?

Om antwoord te geven op de vraag die we stelden aan het begin van dit artikel: Kan je je Nederlandse feedbackstrategie kopiëren naar Vlaanderen – dat kan zeker, maar verwacht wel dat je andere antwoorden gaat krijgen. Want Vlamingen zijn geen Nederlanders en Nederlanders geen Vlamingen.

Wat we je mee willen geven, wanneer je feedback uitzet in België en Nederland, is om goed te kijken naar de taalverschillen, gewoontes en cultuurverschillen. Er ontstaan veel misverstanden omdat er vanuit gegaan wordt dat de landen op elkaar lijken. Zoals het invullen van een postcode waarbij de Belgen een andere gewoonte hebben, dan de Nederlanders. Of het hebben van een andere context cultuur, wat invloed heeft op de manier van antwoorden op feedback. En niet te vergeten, de hoge onzekerheidsvermijding waar België bekend om staat.

Ondanks deze verschillen zie je dat de grote e-commerce winkels hun feedbackstrategie op dezelfde manier toepassen voor beide landen. Desondanks betekent dit niet dat je tijdens het analyseren van de feedback niet met verschillen te maken hebt. De eerlijke, vaak langdradige antwoorden, zul je als Nederlander voor lief moeten nemen. Ook loopt België iets achter met haar digitale transformatie, waardoor de rol van online feedback op de website in een ander stadium zal zijn.

Ben je klaar om uit te vinden wat klanten echt willen?

We hopen dat je na het lezen van deze blog een handvat hebt om feedback te kunnen toepassen, waarmee je waardevolle inzichten kan achterhalen van zowel je Nederlandse als Vlaamse klanten. Er vindt een digitale ontwikkeling plaats. Wie slim is, verzamelt ook feedback om het plaatje compleet te maken. Met een degelijke feedbackanalyse ben je een belangrijke stap dichter bij een geoptimaliseerde website.