NPS en cultuurverschillen

Deze blog is gepubliceerd op Marketingfacts.

Kortgeleden werd me tijdens mijn beoordelingsgesprek gevraagd mezelf te beoordelen. Hmm, interessant! Ik sta nu eenmaal niet bekend als de overenthousiaste positieveling die hoge cijfers rondstrooit. Noem het nuchter, maar je ziet me niet snel ergens een 9 invullen. Als ik zelf ergens feedback achterlaat, is het bijna altijd ruim voldoende of goed. En dat zette me aan het denken. Als je feedback verzamelt en bijvoorbeeld de NPS meet, hoe houd je dan rekening met iemands achtergrond of cultuur? En hoe weet je of de standaard NPS-categorieën (0-6 Detractors, 7-8- Passives en 9-10 Promoters) overeenkomen met de feedbackresultaten?

Laten we de proef op de som nemen …

Mopinion is internationaal georiënteerd. We hebben niet alleen klanten wereldwijd, ook ons team bestaat uit verschillende nationaliteiten. Op dit moment staat de teller op 11 verschillende nationaliteiten. Omdat we dagelijks met feedbackresultaten werken, was ik benieuwd naar de invloed van iemands cultuur op de score. En dus liep ik een rondje in ons nieuwe hoofdkantoor, met de bekende NPS-vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat je ons nieuwe koffiezetapparaat van Philips aanbeveelt bij vrienden en familie? Ik licht hieronder een paar reacties uit.

Als eerste sprak ik mijn naaste, Amerikaanse collega aan. Enthousiast als ze is, werkt ze graag mee aan mijn kleine onderzoek. Het koffiezetapparaat werkt prima, neemt niet veel ruimte in, ziet er prima uit en er is genoeg keus, dus hoppa, een 9.

Mijn collega uit de UK geeft aan dat Britten eventuele kritiek zeker in de scores en feedback laten doorschemeren. Voor hen is een feedbackformulier de ideale manier om dat kenbaar te maken. En hij geeft de koffiemachine een 8. Hij doet wat ie moet doen, maar het waterreservoir is niet groot, waardoor je hem regelmatig moet bijvullen. Onze Afghaanse collega geeft weifelend een 8. Hij weet de positieve punten direct te benoemen, maar er een cijfer aankoppelen vindt hij lastig.

In Griekenland is ook lang niet iedereen gewend aan feedback of een score geven, dus een cijfer voor de koffiemachine blijkt toch niet eenvoudig. Aankopen worden in Griekenland weloverwogen gedaan, ze hebben vaak minder te besteden. Dus de Grieken kijken met een kritisch oog naar de aankoop. Onze koffiemachine krijgt een Griekse 7.

De Nederlandse collega’s reageren gemiddeld met een 8. Het werkt prima, maar het is allemaal niet spectaculair, dus met een 8 vinden ze nog dat ze royaal zijn en mag Philips blij zijn met deze hoge score.
Natuurlijk is ons kleine team niet representatief voor die landen, maar het bevestigt wel de onderlinge verschillen.

Cultuurverschillen en scores

Als Marketeer heb je tijdens je studie ongetwijfeld gehoord over Hofstede en zijn cultuurverschillen. Op de website van zijn onderzoeksbureau kun je landen met elkaar vergelijken en lees je wat de cultuurverschillen zijn, zodat je weet waar je rekening mee moet houden als je de wereld wil veroveren.
In het geval van Mopinions nieuwe koffiemachine ben ik benieuwd of het klopt met de feedback die ik heb gekregen.

Laten we eens kijken naar ‘Indulgence’, de mate waarin mensen proberen hun verlangens en impulsen te beheersen. Dat is zeker interessant voor het koopgedrag van de inwoners. Griekenland scoort hier niet zo hoog op en dat klopt. Grieken denken twee keer na voor ze iets kopen en impulsaankopen worden niet snel gedaan. Het inkomen ligt er lager, maar de verwachtingen des te hoger.
‘Uncertainty Avoidance’ staat kortgezegd voor de bereidheid om te kiezen voor het onbekende. Griekenland scoort hier hoog op, dus zullen ze niet snel voor iets kiezen wat ze niet kennen. Dit kan effect hebben op feedback. Grieken hebben dus al lang bedacht wat ze willen kopen, feedback zou dus over het algemeen positiever moeten zijn als ze zelf het product aanschaffen, maar lager als ze dat niet hebben gedaan (zoals onze koffiemachine). Dat past ook weer bij de levensstandaard. Het ‘Individualism’ scoort in Griekenland juist laag, daar is veel meer een ‘wij’ gevoel in tegenstelling tot Amerika. Amerika piekt op dit vlak enorm. Het draait hier dus om het individu en wat iemand wil en verwacht, je kan dus ook snel en veel feedback verwachten. Als je deze gegevens in kaart te brengt van de landen waar je feedback verzamelt, zul je zien dat je feedback een andere betekenis krijgt.

Hier kunnen we nog uren schrijven over cultuurverschillen, maar we gaan nog even terug naar de NPS. Want nu je dus weet dat niet iedere voldoende hetzelfde is en het afhangt van iemands achtergrond, wil je natuurlijk weten wat je dan wél aan een NPS-score hebt.

Bron: Checkmarket

Creëer een standaard voor je meertalige feedback

Als je weet hoe een land met scores geven omgaat, kun je de NPS-verdeling voor dit land aanpassen. Door een eigen standaard te creëren en deze consequent te gebruiken, krijg je inzicht in meertalige feedback. Zo kun je ook de NPS-score op de juiste manier interpreteren.

Verzamel je feedback, alleen in Europa, dan zou je zo’n standaard per land kunnen maken. Werk je echt over heel de wereld, dan heeft het meer zin om te groeperen. Voor EU-landen wordt vaker voor deze verdeling gekozen: 0-5 (Detractors), 6-7 (Passives), 8-10 (Promoters) gekozen. Zo wordt rekening gehouden met het feit dat deze landen niet bekend staan om hun hoge scores. Zo hoor je met een 8 dus ook bij de Promoters en niet meer bij de middenmoot. Voor Nederland (en andere EU-landen) zou dit prima werken, een 8 is hier tenslotte een mooie, ‘prima’ score, terwijl je met een 8 in de Verenigde Staten niet laaiend enthousiast bent. In je feedbackdashboard kun je de NPS-scores van de verschillende landen zien en vergelijken of vergelijk de NPS met voorgaande jaren om te zien waar je nu staat.

Tot slot …Hoe haal je het meeste uit de NPS?

Je wil niet alleen je klanten om de NPS vragen, je wil feedback geven ook leuk maken. Want ook deze interactie draagt bij aan de klantloyaliteit. Gebruik eens de populaire smileys of sterren als vorm, in plaats van een cijferbeoordeling. Zolang je rekening houdt met de cultuurverschillen, weet je wat je NPS-score echt betekent en door een open vraag aan je formulier toe te voegen, ontdek je wat je kunt verbeteren om de NPS te verhogen.